SibirienKornBrot: от регионального продукта до федерального ретейла. Удвоение объемов производства
Анализ категории / позиционирование продукта / логотип / дизайн упаковки / фуд-концепция / исследования / развитие коммуникации / рекламная концепция для федерального ретейла
SibirienKornBrot – цельнозерновой хлеб с длительным производственным циклом и собственной технологией приготовления. У продукта уже было главное – качество и характер.
Задача заключалась в другом: сделать эту ценность понятной покупателю и подготовить региональный продукт к выходу на значительно более конкурентный рынок. Клиент планировал расширить продажи за пределы Сибири, выйти в Москву и Санкт-Петербург, зайти в крупный федеральный ретейл.
Перед нами стояла задача не просто разработать новую этикетку. Нужно было определить, как продукт должен выглядеть, восприниматься и конкурировать на полке, чтобы расширение дистрибуции стало возможным.
Перевели свойства продукта в причины для выбора
Категория зернового хлеба специфична. Здесь одновременно работают представления о здоровом питании, натуральности, традиционном хлебе, европейской культуре продукта. При этом само наличие зерна, семян и злаков уже давно не является достаточным основанием для выбора.
Мы искали более сильный ракурс. SibirienKornBrot можно было воспринимать не только как полезную альтернативу обычному хлебу, но и как самостоятельный гастрономический продукт: основу завтрака, перекуса, интересных вкусовых сочетаний. Это расширяло не просто образ бренда, а количество возможных ситуаций потребления. И на рынке на тот момент не было по-настоящему вкусных решений с таким хлебом.
Мы сделали одним из ключевых элементов упаковки выразительную гастрономическую фуд-зону. Показали не только сам продукт, но и то, что покупатель может с ним сделать. Для концепции разработали несколько вариантов сервировки и вкусовых сочетаний. Перед съемкой провели тестирование: важно было проверить не только визуальную привлекательность кадров, но и сами продуктовые сценарии.
В результате фуд-образ стал работать сразу на нескольких уровнях: привлекать внимание на полке, усиливать аппетитность продукта и давать покупателю готовый сценарий его использования. Все это напрямую влияло на импульс покупки. Так упаковка переставала быть просто носителем информации и становилась частью механики выбора.
Сделали сложное название узнаваемым
Название SibirienKornBrot длинное и непривычное для быстрого считывания. В логотипе мы разделили его на смысловые блоки и выстроили типографику так, чтобы покупатель быстрее считывал основные значения бренда: сибирский – зерновой – хлеб. Это позволило сохранить характер названия, не жертвуя заметностью и распознаваемостью на полке.
Создали систему, которую можно развивать
После выхода продукта в сети концепцию необходимо было адаптировать под требования разных каналов продаж. Мы меняли формат и композицию упаковки, уточняли акценты, но сохраняли основные бренд-идентификаторы и принцип подачи продукта.
Это важный момент проекта: была создана не одна удачная этикетка, а визуальная система, способная развиваться вместе с дистрибуцией бренда.
Тот же принцип продолжился в коммуникации.Для бренда была создана серия визуальных материалов в двух направлениях. Одно подчеркивало происхождение, фактуру и естественность самого хлеба. Второе развивало его гастрономический потенциал – через современные сочетания, сервировку и более эмоциональную подачу.
Так мы могли обращаться к разным мотивам покупки, не меняя сущность бренда.
Следующий этап – разработка key visual для «Магнита»
Для продвижения SibirienKornBrot в сети «Магнит» мы разработали отдельную рекламную концепцию, продолжив уже сформированный язык бренда. Это принципиально для подобных FMCG-проектов: упаковка, реклама и дальнейшая коммуникация не должны существовать как отдельные дизайнерские решения. Чем последовательнее бренд воспроизводит одни и те же причины для выбора в разных точках контакта, тем быстрее накапливается его узнаваемость.
Результат
SibirienKornBrot вышел за пределы регионального рынка и вошел в крупные федеральные сети – «Ленту», «Магнит», «Перекресток», «Ашан», «Пятерочку» и EUROSPAR.
География продаж значительно расширилась: продукт появился не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. На фоне расширения присутствия объем производства вырос в два раза.
Мы не считаем корректным объяснять коммерческий рост исключительно брендингом: за ним всегда стоят качество продукта, производство, продажи, переговоры с сетями и работа самого бизнеса. Но именно поэтому этот кейс для нас особенно показателен. Хороший продукт уже существовал. Наша задача состояла в том, чтобы точно перевести его реальные преимущества в язык покупательского выбора, создать сильное представление продукта на полке и построить систему, способную работать при дальнейшем масштабировании бизнеса.
И в результате брендинг стал не декоративным обрамлением продукта, а частью его выхода на более крупный рынок. Мы работает так. Обращайтесь.
