SANT: создание бренда концептуального кафе – от рыночной позиции до пространства
Новый ресторан или кафе конкурирует не только кухней. Гость выбирает целостный опыт: идею места, атмосферу, визуальный язык, продукт, коммуникацию и то ощущение, которое остается после посещения. Для нового кафе в центре города-миллионника мы разработали бренд заведения под ключ: исследовали конкурентную среду и аудиторию, определили позиционирование, создали название SANT, айдентику, коммуникационную систему и меню, а затем интегрировали бренд в пространство.
В результате появилась самостоятельная концепция, которая работает уже несколько лет, а пространство SANT получило международное профессиональное признание – Gold Golden Trezzini Awards и Silver Architecture & Design Collection Awards.
Задача: создать собственное место в конкурентной ресторанной среде
Сложность проекта: общепит открывался в историческом центре Омска – города-миллионника, на одной из его ключевых прогулочных гастро-улиц, где уже работало множество ресторанов, кафе, баров и кофеен.
Поэтому нам было важно не просто сделать новое заведение заметным. Нужно было понять, какое собственное место оно способно занять среди уже существующих форматов и на каком основании люди будут воспринимать его как отдельную, узнаваемую концепцию.
Мы исследовали конкурентное поле, тренды, целевую аудиторию, особенности локации и потенциальный трафик. Учли меню и стиль будущего интерьера.
Так мы вышли на позицию бренда
Исследование показало возможность создать современное городское место без избыточной формальности – стильное, интеллектуальное, открытое к общению и достаточно гибкое, чтобы развиваться вместе со своей аудиторией. Эта позиция стала основанием для всей дальнейшей системы бренда. Мы проектировали не отдельные элементы, а бренд-платформу и характер места: каким оно говорит, как выглядит, какие отношения выстраивает с гостем и что должно оставаться узнаваемым при развитии меню, коммуникации и самого пространства.
Нейминг: SANT – имя, которое не ограничивает бренд HoReCa
Для такой концепции требовалось короткое самостоятельное имя, способное накапливать собственные смыслы, а не буквально описывать формат заведения. Так появился SANT/САНТ. Название фонетически выразительное, компактное и открытое для разных ассоциаций.
Логотип: превратили особенность локации в часть идентичности
Кафе находится на втором этаже – в ресторанном бизнесе это может восприниматься как ограничение по сравнению с конкурентами на первом уровне.
Мы не стали его скрывать. Идея подъема и лестницы была встроена непосредственно в типографику логотипа SANT. То, что могло быть слабостью локации, превратилось в собственный узнаваемый код бренда.
Так работает грамотная и стратегическая идентичность: она не декорирует бизнес, а переосмысливает его реальные особенности и использует их в коммуникации.
Вместо жестко закрепленного дескриптора мы предложили систему меняющихся формулировок – например, Бистро или Второй этаж на Ленина. Такая заложенная нами подвижность позволяла бренду реагировать на контекст, место и коммуникационную ситуацию, сохраняя собственный характер.
В итоге в разработку всей концепции мы внедрили важный принцип: SANT должен был оставаться узнаваемым, не становясь статичным.
Создали и живую систему коммуникации
SANT не должен был общаться с гостем только вывеской или рекламой. Мы разработали систему, в которой коммуникация продолжается непосредственно внутри заведения: в текстах, иллюстрациях, графике, навигации и различных элементах пространства.
В основе созданных почти маркерных иллюстраций – узнаваемые городские ситуации: человек с книгой и кофе, работа за ноутбуком, привычные ритуалы современного кафе. Вместо абстрактного декоративного оформления появились истории, в которых гость может узнавать себя.
Коммуникация, в которую легко вовлечься. Люди понимают, что это место ДЛЯ НИХ, ПРО НИХ, и ценят игру бренда.
Например, мы с добрым юмором изображаем девушку-интеллектуалку, любящую подмечать важные цитаты, И это становится самоценным арт-объектом заведения.
Интегрировали бренд в пространство
Архитектурно-интерьерное решение SANT разработала студия MAKET. Наша задача была другой: создать стратегию бренда, идентичность и коммуникационный слой, который сможет органично работать внутри реального пространства. Разработанные Zurashvili Branding иллюстрации, графика и сообщения были интегрированы в интерьер и стали частью среды, с которой взаимодействует гость. В результате интерьер и бренд работали не как независимые системы, а как единая концепция заведения.
Бренд продолжился в меню и клиентском опыте
Отдельной частью системы стало меню. Обезоруживающая простота по дизайну, но оригинальный «состав» – тоже продуманный нами ход, располагающий к себе посетителей: «М-м-м, что бы попить?»
Международное признание реализованного SANT
И все это особенно интересно в ретроспективе: профессиональное описание проекта Architecture & Design Collection Awards прямо отмечает связь пространства с brand identity – где все визуальные элементы складывались в общую историю пространства.
В 2023 году пространство SANT получило сразу несколько профессиональных подтверждений качества. SANT стал Gold Winner международной премии Golden Trezzini Awards 2023. Проект участвовал в номинации «Лучший реализованный проект интерьера общественного пространства». Масштаб самой премии значительно шире одной категории: в 2023 году Golden Trezzini получил 1229 заявок из 72 стран, а победителями стали 22 проекта из 10 стран. Международное жюри насчитывало более 200 экспертов из 32 стран.
В том же году SANT получил Silver Architecture & Design Collection Awards 2023 в категории Restaurant & Cafe Design. В официальной публикации отдельно подчеркивается взаимосвязь решений пространства и идентичности бренда. Кроме того, проект вошел в shortlist ADD Awards 2023, а позднее – в Official Selection LICC Awards 2024.
Для нас здесь важна не сама коллекция наград. Важно другое: бренд, который мы разработали – от концепции, до графики и коммуникаций, – стал частью целостного реализованного пространства, получившего международное профессиональное признание.
Название / визуальный язык / коммуникация / меню / графика внутри заведения / впечатление от пространства. Именно эта последовательность позволяет создать не просто фирменный стиль для ресторана, а цельный бренд заведения.
Бренд выдержал проверку реальным бизнесом
SANT не остался эффектным проектом периода запуска. Спустя несколько лет заведение продолжает успешно работать под созданным названием и использовать заложенную бренд-систему. Для ресторанного бизнеса это принципиально важный критерий. Создать яркий эффект открытия относительно несложно. Гораздо сложнее создать концепцию, которая не устаревает после первого сезона и остается рабочей основой бизнеса.
SANT стал именно таким проектом: самостоятельным брендом заведения, где стратегия последовательно перешла в идентичность, коммуникацию и физический опыт гостя.
Что показывает этот кейс
Для нас SANT – пример того, как нужно работать с брендом кафе, ресторана или другого клиентского пространства, если собственнику нужен не просто дизайн.
Мы начинаем с рынка и модели выбора, определяем собственную позицию заведения, создаем концепцию и только после этого последовательно переносим ее во все точки взаимодействия с человеком.
Так появляется не набор красивых элементов, а место со своим характером – бренд, который способен выделяться в конкурентной среде, жить в реальном пространстве и развиваться вместе с бизнесом.
Обращайтесь.
