Стратегический ребрендинг

Стратегический ребрендинг для усиления рыночных позиций бизнеса: диагностика, стратегия, айдентика, коммуникации и внедрение.

Ребрендинг необходим, когда существующий бренд перестает соответствовать возможностям бизнеса, его стратегии или ожиданиям аудитории. А иногда – когда компания намерена изменить свое положение на рынке, привлечь новых покупателей или создать более сильные основания потребительского выбора.

Но прежде чем менять бренд, важно определить, что действительно ограничивает его возможности. Причина может быть не в устаревшем дизайне, а в позиционировании, восприятии продукта или несоответствии между реальными преимуществами компании и тем, что видит потребитель.

В Zurashvili Branding мы рассматриваем ребрендинг как стратегическую задачу развития бизнеса. Определяем необходимые изменения и разрабатываем решения, которые усиливают конкурентоспособность компании, сохраняя то, что продолжает работать.

Когда бизнесу нужен ребрендинг

• Компания выросла, а бренд остался прежним. Масштаб производства, качество продукта, география продаж и возможности бизнеса изменились, но рынок продолжает воспринимать компанию на прежнем уровне.
• Сильный продукт проигрывает на конкурентной полке. Его преимущества недостаточно заметны или значимы для покупателя. Бренд не дает убедительных причин предпочесть продукт известным конкурентам.
• Бизнес выходит на новые рынки или в другие сегменты. Прежнее позиционирование и коммуникации не соответствуют новым задачам, каналам продаж или ожиданиям аудитории.
• Изменились потребители и критерии выбора. То, что обеспечивало предпочтение бренду раньше, перестает работать с прежней силой. Необходимо найти новые основания выбора и изменить восприятие предложения.
• Компания меняет стратегию или бизнес-модель. Появляются новые направления, продукты, услуги или форматы работы. Бренд должен соответствовать новой роли компании на рынке.
• У бренда есть история, но он теряет актуальность. Важно вернуть ему конкурентоспособность, не разрушив накопленную узнаваемость, репутацию и лояльность.

В каждом случае глубина ребрендинга будет разной. Иногда достаточно усилить отдельные элементы бренда, иногда требуется принципиально новое позиционирование и комплексное изменение коммуникаций.

Как мы работаем

Основные этапы работы.

Аудит бренда «как есть»

Ребрендинг начинается не с идей – с диагностики. Используя собственную методологию Neuro-Core Diagnostic (NCD), анализируем текущее состояние бренда: что считывает аудитория, где возникает конфликт между намерением компании и восприятием потребителя, какие элементы поддерживают выбор, а какие создают барьеры. Это помогает выявить реальные причины ограничений и определить направления изменений.

Исследования и стратегия перехода

Изучаем рынок, конкурентную среду, аудиторию и изменения в потребительском поведении. На основе диагностики определяем необходимую глубину ребрендинга, обновляем позиционирование и бренд-платформу, разрабатываем стратегию коммуникаций. Проектируем переход к обновленному бренду: что меняем, что сохраняем и как используем накопленную узнаваемость и лояльность для дальнейшего развития.

Обновление визуального языка

Айдентика меняется в той мере, в которой этого требует стратегия, – не больше и не меньше. Иногда достаточно обновить отдельные элементы. Иногда необходима полная переработка логотипа, фирменного стиля, упаковки и коммуникаций. Разрабатываем визуальные решения, которые помогают аудитории точнее воспринимать ценность бренда и его конкурентные преимущества.

Корректировка коммуникационной стратегии и поддержка внедрения

Ребрендинг не заканчивается презентацией нового дизайна. Помогаем подготовить запуск, адаптировать коммуникации и обеспечить последовательное внедрение нового позиционирования в основных точках контакта.

Что получает бизнес

• Более сильное позиционирование. Бренд убедительнее представляет преимущества компании и соответствует ее стратегическим задачам.
• Новые основания потребительского выбора. Возможность изменить восприятие продукта, усилить его ценность и влиять на предпочтения аудитории.
• Обоснованную глубину изменений. Решения принимаются на основе диагностики и бизнес-целей, а не субъективных предпочтений.
• Сохранение значимого капитала бренда. Узнаваемость, репутация и лояльность учитываются при разработке стратегии изменений.
• Согласованность бренда и бизнеса. Позиционирование, айдентика, коммуникации и клиентский опыт поддерживают общие цели развития.

Как это работает на практике
 

Вернули к жизни бренд с историей и дали ему новое лицо

У костромского холдинга (мясные полуфабрикаты) был качественный продукт и бренд с историей – «Адмирал Бенбоу» (с 1991 г.). При этом прежний образ марки утратил актуальность и ограничивал возможности развития. Представители федерального ретейла оценивали продукцию коротко: «Вкусно, но страшно». Мы увидели потенциал не в создании новой марки, а в возрождении существующей. Переосмыслили характер бренда, создали выразительного фирменного персонажа, обновили упаковку и коммуникации, сохранив связь с историей и региональными корнями.

До изменений:

После ребрендинга:

Ребрендинг производителя мясных полуфабрикатов. Адмирал Бенбоу

Результат: Заход в крупные сети «Ашан» и «Магнит», расширение аудитории, в том числе  за счет молодежи и мужчин, рост продаж в ЦФО и домашнем регионе. Бренд получил вторую жизнь и новое узнаваемое лицо для коммуникаций. Прибыль производителя выросла на 30 %.

Помогли сильному продукту конкурировать на федеральной полке

«Сармич» – крупный производитель сыров (Мордовия), с развитой географией продаж и серьезными производственными компетенциями. Но на насыщенной полке качество продукта само по себе еще не гарантирует предпочтения покупателя. Нам предстояло усилить воспринимаемую ценность сыров и конкурентоспособность марки, сохранив ее узнаваемость. Мы уточнили позиционирование, обновили фирменный знак и разработали новую упаковку, сделав более выразительными признаки качества, вкуса и продуктовые преимущества.

Результат: обновленный бренд убедительно представляет ценность продукта и создал основу для усиления конкурентных позиций.

 

Ребрендинг детской стоматологии. Доктор Добряков

 

Результат: вовлекающая коммуникация и целостный бренд, работающий одновременно с рациональными ожиданиями родителей и эмоциональным восприятием детей. Клиника демонстрирует высокую лояльность, рейтинги и полную загрузку кресел.

Обновили бренд организации для новых задач и поколений

Омский государственный аграрный университет – вуз со столетней историей и сложившейся репутацией. Но образовательная среда изменилась: усилилась конкуренция за абитуриентов, появились новые форматы обучения и взаимодействия с бизнесом, изменились ожидания студентов и партнеров. Мы разработали обновленный образ университета, сохранив историческую преемственность и усилив его современное позиционирование. Новая айдентика ОмГАУ учитывает особенности коммуникации с разными аудиториями и новыми задачами организации.

 

До изменений:

 

После ребрендинга:

Ребрендинг вуза ОмГАУ

 

Результат: современный узнаваемый бренд вуза, который откликнулся всем стейкхолдерам, сохранил связь с историей университета и уже 8 лет эффективно поддерживает его дальнейшее развитие.

Преимущества Zurashvili Branding

Видим бизнес как систему. Анализируем взаимосвязь самого бизнеса и бренда, продукта, рынка, конкурентной стратегии и клиентского опыта. Это позволяет находить не только очевидные проблемы коммуникаций, но и причины, ограничивающие результат.

Понимаем механизмы потребительского выбора. Используем исследования, нейромаркетинг и собственную методологию NCD, чтобы выявлять факторы восприятия и предпочтения, на которые действительно необходимо воздействовать.

Определяем необходимую глубину изменений. Не предлагаем полную замену бренда там, где достаточно усилить существующий. И не ограничиваемся обновлением дизайна, когда бизнесу требуется принципиально новое позиционирование.

Соединяем стратегию с реализацией. Разрабатываем позиционирование, айдентику и коммуникации в единой логике, сопровождая переход к обновленному бренду.
 

Стоимость ребрендинга

Работа строится поэтапно. Средняя стоимость комплексного ребрендинга с исследованиями и коммуникацией составляет 1 000 000 – 1 500 000 ₽. Средняя стоимость этапа от 250 000 ₽. 
Состав и глубину работ определяем после знакомства с задачами бизнеса и предварительной оценки существующего бренда.

Ваш бизнес готов к следующему этапу. Соответствует ли ему бренд?

Компания может обладать сильным продуктом, производственными компетенциями, репутацией и возможностями роста. Но если рынок не воспринимает эти преимущества в полной мере, часть потенциала бизнеса остается неиспользованной. 

Мы поможем определить, какие изменения действительно необходимы, что важно сохранить и как использовать ребрендинг для усиления рыночных позиций. Если чувствуете, что бренд перестал работать на бизнес – но боитесь потерять то, что уже построили – обращайтесь. 

+7 968 107 0702. Ольга Зурашвили. Обсудим задачи вашего бизнеса и возможности его развития через ребрендинг.