Стратегия позиционирования и УТП

Мы смотрим на позиционирование и УТП – не как на описание, кто вы. Это прежде всего причина, по которой выбирают ваш продукт, а не конкурента. А потребность в четкой позиции есть везде, где у аудитории есть выбор.
 
Поэтому наша услуга существенно шире. 
 

Например, что делать, если у конкурентов сопоставимое качество, больше известности, сильнее дистрибуция или привлекательнее цена? И всегда ли для успешной конкуренции нужно обладать уникальным продуктом? 

Не обязательно. Иногда перспективная позиция находится за пределами привычных способов сравнения. Мы исследуем продукт, аудиторию и конкурентную среду, чтобы найти коммерчески перспективную позицию для продукта. И определить, на чем бизнес может выиграть конкуренцию и какие преимущества действительно способны повлиять на выбор покупателя.

Выделим четыре принципиально разные ситуации, когда услуга необходима

Продукт хороший, но покупатель не видит причин предпочесть его конкурентам или платить больше. Особенно характерно для плотных категорий, где у большинства предложений сопоставимые характеристики, а у лидеров уже накоплены узнаваемость и доверие.

Преимущества есть, но они не работают на продажи. Возможно, компания делает ставку на свойства, которые считает важными, а покупатель оценивает продукт по другим критериям. Или действительно ценное отличие недостаточно заметно и убедительно.

Бизнес выходит в новую категорию, сегмент или ценовой уровень. Нужно определить, с кем и за какого покупателя конкурировать, какую позицию занять и как избежать прямого столкновения с заведомо более сильными игроками.

Прежнее позиционирование перестало соответствовать рынку или возможностям компании. Изменились конкуренты, аудитория, ассортимент или бизнес-модель. Старые преимущества больше не обеспечивают нужного отличия.

Это не просто перечень проблем. Каждая ситуация предполагает разную исследовательскую и стратегическую работу.
 

В чем особенность нашего подхода. Выделим 3 силы:

1. Позиционирование – это выбор, а не описание. С этого мы и начали. Да, на рынке практически всегда можно придумать привлекательную формулировку о качестве, заботе, инновациях или профессионализме. Но это еще не означает, что у продукта появилась конкурентная позиция.

Нужно понять, в каком конкурентном окружении, для какой аудитории и за счет чего предложение может оказаться предпочтительнее альтернатив. 

Причем сильное позиционирование иногда требует отказаться от очевидного решения. Например, не конкурировать количеством функций, если реальное преимущество компании – понимание бизнеса клиента. Именно так произошло с Rik Root, этот пример рассмотрим чуть ниже.

2. Потенциал может находиться не там, где его привыкли искать. 

Умение находить потенциал и неочевидные риски – само по себе одно из самых ценных отличий Zurashvili Branding как агентства.

Возможность может скрываться там, где ее вообще не ищут. Но здесь важно не свести услугу к поиску УТП. Иногда преимущество не уникально само по себе. Конкурентоспособность возникает благодаря тому, как продукт, его цена, аудитория, обстоятельства выбора и репутация производителя складываются в целостное предложение.

Опыт работы в разных отраслях и редкий кросс-дисциплинарный охват позволяют нам замечать конкурентные возможности, которые не всегда очевидны внутри одной категории или профильному агентству. Мы всегда смотрим системно и соединяем исследования потребительского поведения, анализ конкурентов и понимание бизнес-модели.


3. И позиция должна выдерживать проверку реальностью. Можно найти привлекательную нишу, но у компании не окажется ресурсов, чтобы в ней конкурировать. Можно сформулировать обещание, которое не подтверждается продуктом. Можно выбрать узкую аудиторию и потерять значительную часть потенциального спроса.

Для нас важно не только найти перспективную позицию, но и оценить последствия ее выбора: какие возможности она открывает, какие ограничения создает и насколько компания готова ее реализовать. Поэтому стратегия позиционирования учитывает не только привлекательность идеи, но и ее коммерческую перспективность, достоверность и реализуемость.

Кейсы, которые наглядно раскрывают услугу

Rik Root – изменили саму плоскость конкуренции

Rik Root – IT-компания, которая предлагала рынку свой продукт: CRM для таксопарков. В анализе мы увидели, как конкуренты на тот момент рассказывают о функционале. Это было достаточно сложное описание продуктовых свойств, что мешало бизнесменам сделать выбор и сравнить предложения между собой.  Еще у нашего клиента был ценный актив, которого у конкурентов не было: собственный опыт управления таксопарком. CRM создавалась изнутри реального операционного бизнеса. 

Так мы перевели продуктовую конкуренцию в другое измерение – не «что умеет система», а «те, кто понимает, как устроен ваш бизнес». Rik Root спозиционировался как партнер с бизнес-опытом, который говорит с владельцами таксопарков языком оптимизации, контроля и прибыли. Не поставщик ПО – а равный собеседник. И уже внутри всего этого продукт с понятными выгодами и ценными УТП, написанными бизнес-языком.

Мы не просто нашли более привлекательную формулировку для CRM. Мы обнаружили конкурентный ресурс, который находился за пределами характеристик самого программного продукта. И благодаря этому смогли изменить плоскость конкуренции – от сравнения технических функций к доверию профессиональному опыту разработчика. И доверие к самому продукту сформировалось быстро:  аудитория без барьеров понимала преимущества, а позиционирование продукта попадало в экономические задачи владельцев таксопарков – то, что ей было важно по-настоящему. 

Подробнее о проекте Rik Root 

«Умное молоко А2» – не позволили преимуществу ограничить рынок

Инновационное свойство продукта не обязательно должно становиться единственным смыслом позиционирования. Особенно когда это свойство способно ограничить рынок. 

Итак, «Умное молоко» – продукт с особым составом, с белком А2. Но как сделать так, чтобы его захотели попробовать не только люди, которые пьют его из-за непереносимости молока обычного?

В исследовании мы нашли инсайт и на этой основе максимально ушли от штампа лекарственности, чтобы дать «нишевому» потребителю комфортный статус и заодно привлечь «классическую» аудиторию. 

Далее спроектировали на упаковку, где сыграли с самой идеей умности – смело, с юмором и даже дерзостью. Корова-«Эйнштейн», интеллектуальные провокации и непривычная для категории черная упаковка сразу сделали продукт заметным и интересным. Для ретейла, B2B партнеров и потребителя. «Умность» перестала быть просто словом в названии и стала суперсвойством самого молока.

Так, сохранив функциональную специфику, мы вышли за пределы рационального объяснения пользы А2 и его ограничений и создали дополнительный мотив покупки уже для широкой аудитории. 

Подробнее о проекте Умное молоко

 

Как мы находим перспективную позицию

Сначала анализируем, как устроен выбор в категории, за счет чего выигрывают конкуренты и насколько устойчивы их преимущества. Исследуем потребительские мотивы, ситуации использования продукта, ожидания и барьеры. Используем научную диагностическую методологию NCD.

Одновременно анализируем сам бизнес: свойства продукта, компетенции компании, ресурсы и возможности развития. Иногда именно здесь обнаруживается преимущество, которое раньше не рассматривалось как конкурентное.

На пересечении этих данных формируем и оцениваем гипотезы позиционирования. Нас интересует не только привлекательность идеи, но и ее способность выдерживать конкуренцию, соответствовать реальному продукту и работать на коммерческие цели компании.

Что получает бизнес

Не просто формулировку позиционирования или набор рекламных обещаний. Мы готовим стратегическую основу для развития продукта:

• Выбранную конкурентную позицию и обоснование ее перспективности.
• Определение приоритетной аудитории и значимых мотивов выбора.
• Систему преимуществ и УТП с аргументами, которые их подтверждают.
• Рекомендации по представлению продукта, развитию предложения и коммуникации его ценности.
• Ориентиры для дальнейшей разработки бренда, упаковки, рекламы и других точек контакта.

Состав исследований и глубину проработки определяем исходя из задачи, состояния рынка и доступных данных.

Мы также по запросу можем сопровождать стратегию до воплощения в продукте, дизайне и коммуникациях, сохраняя логику принятого решения.

Обращайтесь.