Стратегия портфеля брендов

Когда в компании развивается несколько брендов, продуктовых линеек или самостоятельных направлений, между ними постепенно возникают пересечения. Они начинают конкурировать за ресурсы, внимание клиента и одни и те же возможности рынка.

При этом проблема редко видна в финансовой отчетности. Отдельные бренды могут показывать приемлемые результаты, но весь портфель в совокупности работает слабее своего потенциала.

Мы разрабатываем стратегию портфеля на основе авторской научно обоснованной модели. Она позволяет определить, как выстроить эффективную систему, как элементы портфеля должны усиливать друг друга и где находится следующий источник роста. Проектируем индивидуальную систему под бизнес-задачи компании, рыночный контекст и логику клиентского выбора.

Когда нужна стратегия портфеля брендов

• в компании несколько брендов или линеек, но их границы и задачи становятся неясными
• новый запуск рискует отобрать продажи у существующих марок
• основной бренд достиг предела расширения
• производитель выходит из B2B в B2C
• компания строит экосистему и хочет удерживать клиента между направлениями
• холдинг приобрел несколько брендов, но пока не имеет единой логики управления
• СТМ и ценовые конкуренты давят на маржинальность
• портфель растет по числу активов, но не по совокупной эффективности
   

Что решает стратегия

Мы определяем:

• какие бренды действительно нужны бизнесу
• какую задачу должен решать каждый из них
• где портфель теряет клиентов, ресурсы и возможности роста
• какие направления должны работать самостоятельно, а какие – в тесной связке
• какие бренды усиливать, перестраивать, объединять или выводить
• как должна развиваться система на горизонте нескольких лет

Чем наш подход отличается

Классическая архитектура брендов отвечает на вопрос, как марки связаны, насколько заметен материнский бренд.
Наша модель отвечает на более сложные вопросы: как работа каждого бренда влияет на другие бренды, какие элементы системы отсутствуют и как портфель должен меняться по мере развития компании.

Мы рассматриваем портфель не как статичную схему, а как развивающуюся бизнес-систему.

Что получает наш клиент

• Стратегическую модель портфеля
• Обоснованное назначение каждого бренда
• Решение по структуре и взаимосвязям брендов
• Приоритеты инвестиций и критерии эффективности
• Ррекомендации по новым запускам, объединению или изменению существующих марок
• Логику удержания клиента внутри системы
• Дорожную карту развития портфеля на 2–3 года

Примеры кейсов

«Агроальянс МТ»
При выходе крупного B2B-производителя в розницу была спроектирована система самостоятельных брендов, каждый из которых решал отдельную задачу бизнеса и занимал собственное место в портфеле. Это позволило использовать репутацию производителя, выйти в разные сегменты и избежать внутренней конкуренции. CARNEBRAVO достиг 93 % уходимости в премиальном ретейле при соседстве с лидерами категории. 
 

«Спартамед»
Для зрелой сети медицинских клиник была пересобрана логика брендов и направлений вокруг полного клиентского цикла. Компания получила более целостную экосистему, отдельные точки роста для разных аудиторий и более устойчивую систему удержания пациента внутри бизнеса, что отразилось на бизнес-показателях (+ 20 % прибыли по концу года).
 

Портфель должен быть не набором брендов, а системой решений

Если новые марки усложняют управление, направления начинают пересекаться, а совокупный рост не соответствует объему инвестиций, проблема может находиться не в отдельных брендах, а в логике всего портфеля.

Мы проектируем эту логику заново: определяем задачи брендов, устраняем внутренние конфликты и создаем систему развития на несколько лет вперед. 

Стоимость разработки 

В зависимости от масштаба бизнеса, объема задач и размера портфеля цена варьируется от 650 т.р. до 2 млн. руб.

Если ваш портфель уже перерос статус «коллекции активов» и хочет стать системой – мы знаем, как это сделать. Обращайтесь.