NCD Brand диагностика
Ваш бренд работает не в полную силу? Продукт хороший, исследования проведены, маркетинговая команда сильная. Но бренд растет медленнее ожидаемого, проигрывает конкурентам там, где должен быть убедительней, или теряет клиентов, хотя явных причин для этого нет.
Что ограничивает его эффективность? И где искать возможности, которые пока остаются незамеченными?
NCD Brand диагностика – глубинная системная диагностика бренда. Мы привносим специализированную экспертизу даже когда у вас уже есть исследования, сильная маркетинговая команда и выстроенная стратегия.
Преимущества и отличия NCD Brand диагностики
Не все причины потребительского выбора очевидны – даже при хорошем знании аудитории. Компания может правильно понимать потребности покупателей, но не видеть, какая глубинная мотивация придает этим потребностям значение.
Иногда продукт выполняет для человека совершенно другую психологическую функцию, чем та, на которой компания строит его ценность.
Или внешне убедительные коммуникации содержат сигналы, которые вызывают неосознаваемые сомнения, создают противоречие или затрагивают не те глубинные мотивы, которые влияют на выбор. NCD помогает обнаружить такие расхождения и понять, какие возможности для усиления бренда скрываются за ними. Самый частый ответ команды заказчика при демонстрации результатов: «Мы так даже не смотрели».
В основе услуги – авторская научно-обоснованная диагностическая методология NCD (Neuro-Core Diagnostic), разработанная с опорой на психологию потребительского поведения, нейромаркетинг и системный подход к управлению брендом.
Что мы запрашиваем для старта: для диагностики используем имеющиеся материалы компании - позиционирование, исследования аудитории, данные о потребителях, отзывы и другие источники. Если данных недостаточно – обозначим это.
Что значит «системная диагностика»
NCD рассматривает всю систему бренда: позиционирование, продукт, упаковку, визуальные и вербальные коммуникации, сайт и другие точки контакта. Исследуем, какие мотивационные сигналы передает каждый элемент, как они взаимодействуют и как считываются потребителем.
Мы смотрим, не только то, какие мотивы они затрагивают, какие ожидания формируют и какую реакцию могут вызывать – в том числе неочевидну. И согласованы ли сообщения между собой.
Один и тот же сигнал может усиливать привлекательность предложения для одной аудитории и создавать сомнения у другой. А внешне согласованные элементы бренда могут одновременно поддерживать разные, иногда конфликтующие мотивы.
Также оцениваем потенциал бренда к долгосрочному удержанию аудитории.
Четыре результата диагностики
01. Мотивационная формула бренда – что действительно важно потребителю
Определяем, на каких мотивах фактически строится восприятие бренда и насколько они соответствуют глубинным причинам потребительского выбора.
Выясняем, какую «функцию» бренд или продукт выполняет для человека. Иногда это существенно отличается от той ценности, на которой компания строит свое предложение.
При необходимости рассматриваем систему мотивов: для разных аудиторий и ситуаций выбора значимыми могут оказаться разные психологические задачи.
Результат – мотивационная формула и нейрокарта бренда.
Нейрокарта – так мы называем системную визуализацию всего мотивационного профиля – показывает,КАК каждый элемент бренда: позиционирование, визуальные и вербальные сигналы, коммуникации – соотносится с его мотивационным ядром или системой мотивов. Вы видите, где элементы усиливают друг друга, где сигнал размывается и какие значимые мотивы остаются без внимания.
Это основа для уточнения позиционирования, коммуникаций и предложения – с пониманием того, какую ценность действительно стоит усиливать.
02. Карта конфликтов – что незаметно мешает выбору
Даже профессионально выстроенные коммуникации могут содержать неочевидные противоречия, вызывать сомнения или не попадать в значимые мотивы потребителя.
Вскрываем смысловые конфликты по всей системе бренда: между визуальными и вербальными сигналами, позиционированием, продуктом и коммуникациями.
Результат – карта конфликтов с детальным разбором каждой проблемной зоны нейрокарты. Не просто «здесь рассогласование», а конкретные пары противоречий: что именно с чем конфликтует, какой мотив затрагивает и почему этот конфликт может снижать эффективность бренда.
Разбираем не только явные несоответствия. Иногда каждый элемент по отдельности выглядит убедительно, но их сочетание создает нежелательную ассоциацию, усиливает ощущение риска или ослабляет ценность предложения.
Карта позволяет понять, какие сигналы требуют корректировки и почему.
03. Потенциал удержания – как дольше оставаться значимым для клиента
Исследуем, насколько бренд способен поддерживать интерес после первой покупки и какие возможности развития отношений с клиентами остаются неиспользованными.
Мотивация человека может меняться после взаимодействия с продуктом. То, что привлекло его первоначально, не обязательно становится причиной повторного выбора.
Результат – оценка мотивационного потенциала бренда к удержанию и развитию клиентских отношений.
При наличии необходимых данных определяем, какие мотивы становятся значимыми на следующих этапах, что может препятствовать повторному выбору и какие переходы между продуктами или услугами имеют мотивационное основание.
Для компаний с несколькими взаимосвязанными предложениями это может стать основой дорожной карты: какое предложение становится актуальным для клиента после предыдущего и за счет какого изменения мотивации.
Так можно обнаружить возможности повторных покупок, развития продуктовой линейки и более продолжительного взаимодействия с клиентом.
*Глубина этого блока зависит от доступных данных о клиентах, их опыте и повторном выборе.
04. Протокол решений – куда направить ресурсы
Сопоставляем результаты диагностики: выявленные мотивы, противоречия, барьеры выбора и неиспользованные возможности. И определяем, какие изменения действительно необходимы, а где существующие решения уже работают и не требуют вмешательства.
Результат – протокол решений с конкретными приоритетами:
- Что изменить в первую очередь и почему.
- Где достаточно точечной корректировки.
- Какие элементы бренда необходимо сохранить.
- Какие возможности развития стоит проверить дополнительно.
Отдельно рассматриваем стратегические развилки: достаточно ли изменить коммуникацию, требуется ли пересмотреть позиционирование или есть основания развивать предложение и систему отношений с клиентами.
Вместо перечня замечаний к бренду – понимание, что делать с выявленными проблемами и возможностями, в какой последовательности и на каком основании.
На выходе – формула бренда, карта конфликтов и четкая рекомендация: что делать дальше.
Когда NCD Brand диагностика особенно полезна
Бренд перестал расти ожидаемыми темпами. Исследования проведены, маркетинг работает, но причины ограничений остаются неясными. Нужно понять, где искать дополнительные возможности развития.
Необходимо усилить конкурентные позиции. Продукт не уступает предложениям сильных игроков, однако покупатели чаще выбирают конкурентов.
Растет отток или снижается повторный выбор. Компания хочет разобраться, какие изменения в мотивации клиентов она может не учитывать и способен ли бренд предложить им новую ценность.
Вы готовитесь к ребрендингу. Цена ошибки высока. Необходимо понять, что действительно не работает и почему, а какие элементы обладают ценностью и должны быть сохранены.
Есть потенциал развития продуктовой линейки. Требуется определить, какую психологическую задачу решает бренд и как могут быть связаны переходы между продуктами с изменением мотивации клиента.
Компания готовится к новым инвестициям в бренд. Прежде чем увеличивать бюджеты, важно выяснить куда направить ресурсы, а что усилить и скорректировать до инвестиций.
Бренд выходит в новую категорию или на новый рынок. Стратегия есть, но необходимо оценить, как сигналы действующего бренда могут восприниматься в другом контексте выбора.
Стоимость NCD Brand диагностики
Стоимость диагностики 420–540 тыс. рублей. Срок-ориентир – 3 недели.
Итоговая стоимость обсуждается после входной консультации и зависит от масштаба системы бренда, состава исследуемых предложений и доступных материалов.
Обращайтесь за диагностикой вашего бренда. +7 968 107 0702. Ольга Зурашвили
Часто задаваемые вопросы:
Хороший стратегический аудит может исследовать и позиционирование, и потребительские мотивы, и конкурентные преимущества. Отличие NCD Brand диагностики – в том, на каком уровне мы исследуем причины выбора и как объясняем обнаруженные противоречия.
Мы определяем не только то, что потребитель ценит в продукте, но и какую (часто неосознаваемую) психологическую функцию продукт для него выполняет. Иногда она существенно отличается от той, на которой компания строит свое позиционирование.
Затем исследуем систему сигналов бренда. Не просто отмечаем несогласованность, а разбираем конкретные конфликты: что именно с чем противоречит, какой глубинный мотив затрагивает и почему это может мешать выбору. NCD Brand диагностика показывает как конкретные визуальные и вербальные сигналы могут декодироваться разными мотивационными типами аудитории: что активирует выбор, что создает отторжение, что проходит незамеченным.
При наличии необходимых данных NCD также позволяет исследовать, как меняется мотивация после покупки и какие возможности это открывает для удержания клиентов и развития продуктового предложения.
В основе работы – собственная научно-обоснованная диагностическая модель, а не свободная экспертная интерпретация. Поэтому результат NCD – не просто оценка состояния бренда, а объяснение его мотивационной логики: на чем держится привлекательность бренда для аудитории, что может незаметно ослаблять ее и где находятся возможности усиления.
Да – это именно то, что нужно на входе. Ваши данные – позиционирование, портреты, результаты исследований – мы берем как исходный материал. Если данных нет или они вызывают сомнения, скажем об этом честно и предложим сначала провести исследование аудитории.
Именно для этого диагностика и нужна – чтобы принять такое решение осознанно, а не на давлении ситуации. Протокол решений, который вы получаете на выходе, отвечает на вопрос: что нужно менять обязательно, что достаточно скорректировать точечно, а что трогать не стоит. Решение принимаете вы.
На старте – входной разговор и передача материалов: позиционирование, бренд-бук, коммуникации, результаты исследований, если есть. В процессе работаем самостоятельно. На финише – разбор результатов и протокол решений. Интенсивного погружения вашей команды не требуется.