«Умное молоко А2». Брендинг инновационного продукта
Бренд-стратегия, креативная концепция, дизайн упаковки и коммуникационная система для нового продукта.
Перед нами стояла задача вывести на рынок новый для российского потребителя продукт – молоко А2.
Его отличие требовало объяснения, но чрезмерный акцент на функциональных особенностях мог сразу сузить аудиторию и сформировать восприятие продукта как специального молока «для тех, кому оно необходимо».
Поэтому задача брендинга была шире упаковки: сохранить ценность специфики и одновременно сделать новый продукт привлекательным для массового покупателя.
Креативная идея как инструмент стратегии
Нам было важно не просто сделать новый продукт заметным, а создать ему собственное место в восприятии покупателя – вывести молоко А2 за пределы узкой функциональной ниши и превратить его отличие в привлекательное основание для выбора.
Эту задачу мы решали через креативную идею бренда. «Умное молоко» получило визуальный мир, построенный вокруг темы интеллекта, открытий и любопытства. Мы создаем игру, характер и провокацию. Образ коровы с отсылкой к Эйнштейну, необычная коллажная стилистика, выразительная типографика – переводим сложное продуктовое преимущество в понятный и запоминающийся образ.
При этом упаковка сознательно нарушала привычные коды молочной полки. Контрасты и черный фон создавали сильное бренд-пятно и помогали продукту быстро захватывать внимание. Но вместе с этим мы сохранили достаточное количество категориальных сигналов, чтобы покупатель без усилий считывал продукт как молоко.
В результате креатив решал сразу несколько маркетинговых задач:
- выделял продукт среди конкурентов
- поддерживал более высокую воспринимаемую ценность
- снижал сложность знакомства с новой категорией
- и создавал эмоциональный повод попробовать продукт.
Система, способная развиваться
Концепция изначально не была привязана к одному персонажу или одному носителю. Тема интеллекта позволяла вводить новых героев, развивать коммуникационные сюжеты и при этом сохранять узнаваемость бренда. Так вслед за образом Эйнштейна мы разработали упаковку с Ломоносовым, и далее с коровкой Смартой.
Ту же логику мы продолжили в дизайне сайте и других коммуникациях: экспертную информацию о продукте мы переводили на более простой, живой и запоминающийся язык.
Результат: бренд, который выдержал проверку временем
После запуска «Умное молоко А2» вышло в крупный ритейл и B2B-каналы. На этапе подведения первых итогов бренд сотрудничал с 22 компаниями, среди которых «Азбука Вкуса», «Утконос», а только в «Азбуке Вкуса» продукт был представлен в 173 магазинах Москвы и Санкт-Петербурга.
Сегодня «Умное молоко А2» по-прежнему успешно продается, сохраняя созданную для него идею и узнаваемый визуальный образ.
Для FMCG это особенно важная проверка. Да, яркая упаковка способна привлечь внимание на старте. Но сильная бренд-концепция должна сделать больше: помочь новому продукту занять свое место на рынке, дать ему пространство для развития и не потерять актуальность после первого эффекта новизны.
Именно поэтому для нас этот кейс прежде всего не про черную упаковку и провокационный образ Эйнштейна. Он про то, как сильная стратегия и креативная идея помогли перевести сложное функциональное преимущество продукта на язык массового выбора – и создать бренд, который продолжает жить спустя годы.
Обращайтесь.
