Когда продукт нельзя «попробовать до покупки»: как выигрывают бренды, спроектированные стратегически. DOISSE - создаем бренд витаминов с нуля.

Разработка бренда с нуля · Маркетинговые исследования · Нейминг · Логотип · Дизайн упаковки · Бренд-платформа · Система кодирования линейки · Рекламный дизайн · Брендбук

 

Разработка бренда с нуля: как построить грамотную систему

 

Большинство компаний, выводя новый продукт, начинают с упаковки. Заказывают «красивый дизайн», придумывают название – и удивляются, почему продажи идут медленно. Проблема не в дизайне. Проблема в том, что без стратегической основы даже красивая упаковка остается неэффективной

 

Витамины, бытовая химия, косметика, фармацевтика – все это категории, в которых покупатель не может оценить качество до покупки. Продукт закрыт. Состав написан мелким шрифтом. Обещания звучат практически одинаково. В таких условиях выигрывает не тот, у кого лучше формула, – а тот, кому больше доверяют. Именно эту задачу мы решаем на проекте DOISSE. 

 

Клиент – производитель БАД, витаминов и нутрицевтических комплексов (Санкт-Петербург) с семилетним опытом производства по международным стандартам. Качество продукта – не в вопросе. Вопрос в другом: как объяснить это покупателю, который уже привык доверять иностранным маркам и не может проверить состав «на вкус»? 
Задача – разработать бренд с нуля. От имени и визуального кода до упаковки всей линейки и онлайн-коммуникации. Срок вывода на рынок – сжатый. Конкурентная среда – плотная. Плюс исторический момент: слом рынка после ухода нескольких крупных зарубежных игроков.

 

Почему это сложнее, чем кажется

Категория витаминов – это не просто «плотная полка». Это рынок мифов, барьеров и глубоко личных мотивов. Покупатель не знает, как выбирать. Он опирается на рекомендации – врача, тренера, знакомого – или на ощущение, что «марка выглядит надежно». Понятия «безопасность» и «эффективность», которые декларируют все без исключения игроки, – абстрактны. Важно понять, что именно за ними стоит в голове конкретного человека. 

 

Мы работаем на том уровне, где реальные решения о покупке принимаются раньше, чем человек прочитает этикетку.

 

Стратегическое решение

Прежде чем делать что-либо визуальное, мы провели исследование. Анализ конкурентов, рынка, трендов. Опросили несколько сотен потребителей, провели глубинные интервью с представителями разных сегментов целевой аудитории – от «проактивных» и «экспертов» до «заботливых» и «модников». Всего выделили 8 сегментов по мотивации и «гештальтам».
 

 

Исследование дало нам три ключевых инсайта:

• Покупатели хотят верить в историю бренда – потому что объективно не могут оценить продукт до покупки. Это значит: коммуникация важнее этикетки.

• Доверие к «иностранному» – это не национальный снобизм, это стереотип о стандартах. Значит, бренд должен считываться как технологичный и современный – независимо от страны производства.

• Витамины – не лекарство и не скучная обязанность. Для большей части аудитории это часть активного образа жизни. Значит, визуальный язык должен быть живым и энергичным. 

 

Все эти данные определили стратегию будущего бренда

 

Нейминг 

 

Нейминг – не «придумать красивое слово». Это стратегический инструмент, который снимает барьеры еще до первого контакта с продуктом. Мы сформировали рабочую группу: стратег, филолог, креатор, дизайнер. Перебрали десятки вариантов, проверили охраноспособность, оценили фонетику, семантические ассоциации, поведение в онлайн-среде. 

 

Результат – DOISSE. Неологизм с немецкой фонетикой 

 

Название решает сразу несколько задач: 

• Фонетически считывается как европейская марка – и активирует стереотип о надежности и стандартах качества. 

• Энергичная ритмика и удвоенная «SS» дают ощущение силы и скорости – прямое попадание в ценность «активной жизни».

 • Легко запоминается и воспроизводится – а покупатели в этой категории во многом ориентируются на рекомендации. 
 

Логотип 

Строим логотип на метафоре: в конфигурации букв зашифрованы капсула/таблетка. Покупатель считывает категорию бессознательно – еще до прочтения текста. Строгая, лаконичная типографика транслирует технологичность и надежность. 

Бренд-зону на упаковке мы намеренно сделали крупной: анализ полок показал, что большинство игроков используют мелкие, теряющиеся логотипы. С расчетом на омниканальность – покупатель, листающий ленту на Wildberries или Ozon, должен запомнить марку с первого просмотра

Дизайн упаковки: нейромаркетинг на практике 

Упаковка в нашем подходе –  система коммуникационных сигналов, каждый из которых работает на двух уровнях: рациональном и эмоциональном.

Рациональный уровень – строгая верстка, лаконичность, «фармакологическая» серьезность оформления. Это обещание надежности. Покупатель видит: здесь все по делу, ничего лишнего.

Эмоциональный уровень – динамичный мазок масляной краски, выполненный техникой мастихина. Это якорный образ всей линейки.

Этот уровень работает по нескольким направлениям одновременно:

• Экспрессия и движение мазка нативно считываются как энергия – именно то, за чем приходят в категорию.

• Техника масляной живописи ассоциируется с мастерством – и переносит это ощущение на производителя.

• Цвет и пластика каждого мазка визуально рифмуются со свойствами конкретного продукта – попадая в эмоциональное ожидание покупателя от позиции.

• Это просто красиво. Упаковка отвечает запросу на эстетизацию повседневного – актуальному тренду во всех потребительских категориях. 

В итоге упаковка транслирует два сообщения одновременно: «DOISSE – это надежный, профессиональный производитель» и «DOISSE – это стильный, живой бренд для современного человека»

Система кодирования для удобной навигации по линейке

Линейка из 10+ позиций должна читаться как единое семейство и при этом позволять покупателю быстро ориентироваться. Мы разработали систему из трёх визуальных уровней: цветная плашка-кодировщик, якорная шрифтовая композиция с названием продукта и уникальный мазок краски.

Для мужской серии мы предложили инверсию общей концепции: темный фон вместо светлого, сохранение всех кодов. Решение усилило линейку за счет выразительного контраста между коллекциями – и одновременно подчеркнуло их принадлежность к одному бренду.

На физической и онлайн-полке такая система работает как навигатор: покупатель быстро находит «свой» продукт, запоминает визуальный код и возвращается за ним.

• DOISSE – это модный бренд с креативной упаковкой (запрос на эстетику и оригинальные бренды)

• DOISSE – это надежный производитель витаминов и БАДов, который делает жизнь покупателя качественнее (запрос на безопасность и ответственность производителя).

   

Брендбук

К сдаче мы подготовили Брендбук с инсайтами аудитории, описанием бренд-платформы, коммуникационными сообщениями. Показали как работает дизайн система в четких рекомендациях и примерах.

 

Почему этот проект не только про витамины, а подход работает шире

Дело в том, что задача, которую мы решали для DOISSE, – универсальна для многих категорий, где покупатель не может «попробовать» продукт до покупки, не может объективно оценить его качество, не имеет ориентиров кроме упаковки и истории бренда. Это описание любой категории, где выбор делается не головой, а ощущением. 

• Вы производитель бытовой химии – и конкуренты делают то же самое, только на полке уже давно? Значит, задача – не «сделать красиво», а дать покупателю подсознательный повод выбрать именно вас.
•  Вы запускаете косметический бренд – и продукт «просто хороший», без уникальной формулы? Значит, стратегия позиционирования важнее состава. 
• Вы выводите фармацевтическую марку или новую линейку БАД – и рынок уже переполнен брендами с доверием? 

Значит, нейминг, логотип и упаковка должны снимать барьеры и формировать доверие еще на этапе первого взгляда. 

Мы работаем с этой задачей через исследования, стратегию и продуманный визуально-смысловой код

Итог

Бренд DOISSE запущен на маркетплейсах и в офлайне без дополнительного маркетингового бюджета на старте. Покупатели отдельно выделяют упаковку в отзывах. Бренд фиксирует высокий спрос и устойчивый положительный фидбек — при том что рынок воспринимается как один из самых конкурентных.

Мы выстроили систему, в которой каждый элемент – название, логотип, упаковка, коммуникация — усиливает следующий. Именно так работает бренд, а не просто «дизайн».

Если вы запускаете новый продукт в категории, где все обещают одно и то же – и не знаете, как выделиться без уникальной формулы – свяжитесь напрямую: +7 968 107 07 02, Ольга Зурашвили, креативный директор. Буду вам рада!