АЙчипсы: как изменить категорию восприятия продукта и расширить аудиторию
Репозиционирование рыбного снека, продуктовая концепция и дизайн упаковки для Калужского рыбоперерабатывающего завода.
Завод обратился к нам с задачей разработать упаковку для рыбных слайсов. И в самих характеристиках нового продукта мы увидели потенциал для более серьезного решения. Тонкие, хрустящие, малосоленые слайсы по способу потребления были близки не только к традиционной рыбной закуске, но и к привычным чипсам. Поэтому вместо оформления продукта внутри существующей категории мы предложили изменить саму рамку его восприятия.
Из рыбного снека – в чипсы
На момент разработки рыбные снеки прочно ассоциировались прежде всего с пивным потреблением и соответствующей аудиторией. Такая категоризация ограничивала и ситуации покупки, и потенциальный круг потребителей. Мы предложили сохранить привычную для продукта аудиторию, но одновременно вывести его в значительно более широкий снековый контекст. Репозиционировать продукт через управление восприятием категории.
Так появилось собственное обозначение – «АЙчипсы». Это было не просто новое название на упаковке. Слово «чипсы» сразу помещало незнакомый рыбный продукт в понятную покупателю категорию: хрустящий снек, который можно есть самостоятельно, а не обязательно как дополнение к пиву.
С точки зрения психологии выбора здесь работал механизм категоризации: покупателю проще оценивать новый продукт, когда у него появляется знакомая модель сравнения, и он получал уже знакомый сценарий – «это чипсы, только рыбные».
Именно изменение этой рамки позволило по-другому представить тот же продукт, не меняя его рецептуры. Новое восприятие мы поддержали упаковкой. Крупная типографика, Айчипсы, призыв «Похрусти!» и более свободная манера коммуникации уводили продукт от традиционных кодов рыбных закусок и делали его ближе к современной снековой категории.
Мы создавали визуальную систему с перспективой, для будущих задач производител. Систему, которая бы позволяла развивать разные виды рыбы и вкусы, использовать более экономичные варианты упаковки, выпускать специальные серии.
В том числе была разработана лимитированная версия для хоккейного «Авангарда».
Резюме
Сегодня производитель продолжает выпускать чипсы из лосося «Рыбная история». А рынок спустя годы подтверждает саму стратегическую находку проекта – рыбный снек способен существовать значительно шире традиционной мужской пивной категории. Задуманное расширение категории проявилось и в представлении продукта ритейлом. АЙчипсы продавались не только в традиционном окружении рыбных закусок и пива: сети включали продукт в общую снековую категорию – рядом с чипсами, хлебцами, орехами и сухофруктами. То есть предложенный нами сценарий «рыбные чипсы как самостоятельный перекус» получил продолжение уже после запуска бренда.
При этом современные данные самой рыбной категории показывают, насколько перспективным было направление на расширение аудитории: по аналитике сервиса «Купер», в трех случаях из четырех рыбную продукцию покупают женщины, причем среди наиболее частых выборов этой аудитории называются закуски.
Как итог, мы не просто разработали новую упаковку существующего продукта. Мы задолго увидели возможность изменить его рыночное прочтение: перевели рыбные слайсы в понятную категорию чипсов и расширили сценарии потребления.
Обращайтесь.
