Когда B2B-игрок выходит в розницу: как завоевать доверие и полку
Маркетинговые исследования / Фокус-группы / Бренд-стратегия / Архитектура бренда / Бренд-платформа / Нейминг / Логотип / Дизайн упаковки / Рекламные материалы
Клиент: «Агроальянс МТ» (Санкт-Петербург) – один из ведущих импортёров и дистрибьюторов мяса в России. Партнер ведущих ресторанов страны. Поставщик премиальных стейков, с историей и выстроенными процессами. На оптовом рынке – имя с весом.
Задача: запустить три собственные розничные торговые марки– в разных ценовых сегментах, для разных потребителей, с разными мотивами покупки.
Звучит как задача на ассортимент. На деле – это задача на архитектуру смыслов.
Из B2B в B2C. Новые правила и сложность
Розничный рынок – не оптовый. Здесь решение принимается за три секунды у полки. Здесь конкурируют не прайс-листы, а образы. Здесь доверие строится не через переговоры, а через упаковку, название и один абзац на обороте.
При этом у клиента было реальное конкурентное преимущество – репутация производителя. Но она была невидима для конечного покупателя. Наша работа началась именно отсюда: как сделать B2B-капитал активом розничного бренда?
Стратегическое решение: поддерживающая архитектура бренда
Мы выбрали модель Endorsed Brands – поддерживающую архитектуру, при которой бренд производителя становится «родительским» гарантом для каждой из розничных марок.
Это не холдинговая структура ради порядка в документах. Это осознанный стратегический выбор: каждый из трех брендов живет собственной жизнью, говорит на языке своей аудитории – но опирается на общую репутацию и возможности «Агроальянса МТ» как эксперта с 20-летним опытом.
Что это дает бизнесу:
Доверительный вход в ретейл с первых переговоров
Гибкость: каждый бренд масштабируется и развивается самостоятельно
Покрытие: три сегмента аудитории без конфликта внутри портфеля
При анализе мы также увидели возможности бренд-диапазона, широкий маркетинговый потенциал и охват – масса сценариев, мотивов покупки, сегментов ЦА, каналов реализации, с которыми мы работали.
Три бренда – три логики потребления
Бренд 1. CARNEBRAVO – аргентинский стейк для тех, кто разбирается
Продукт: стейки и стейки в маринаде, говядина, премиум и средний+ сегменты.
Потребитель знает, что хороший стейк стоит дорого. Мы дали ему хороший стейк по правильной цене – и обертку, которая это обещание передает мгновенно. Аргентинский бык-тотем, атрибуты стейковой культуры, контрастный благородный дизайн и «говорящая» оборотная сторона. Визуальный сторителлинг работает там, где слова не успевают.
Плюс разработали эксклюзивную коллекцию для премиального ретейла.
- ГЕДОНИЗМ = уникальный вкус и качество
- КОЛОРИТ / АУТЕНТИЧНОСТЬ. Атмосферность и «стейковая» страна
- ЭКСПЕРТНОСТЬ. Доверие марке
- ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ. Ценовая политика
Результат: уходимость CARNEBRAVO в «Азбуке Вкуса» – 93 %, при соседстве на полке с Мираторг и Праймбиф
Бренд 2. АМТ – вкусно и надежно каждый день
Продукт: мясные полуфабрикаты, говядина / свинина / курица / утка / индейка, средний сегмент.
Покупатель не хочет экономить на качестве. Он хочет купить нормальное мясо, приготовить что-то интересное и не переплатить. Мы дали ему именно это: добавленную ценность без премиальной цены. Бренд строится на балансе между «надежным продуктом» и «поводом удивить близких». Это не категория «дешево и сердито» — это категория «умный выбор».
- КАЧЕСТВО + ГЕДОНИЗМ
- Понятное решение для вкусного обеда/ужина или барбекю
- Доплатить, но купить нормальное/вкусное мясо
- Интересный рецепт!
Обещание интересного опыта, комфортная стоимость и чувство надежного продукта. Это и есть важный баланс выгодной покупки.
Такая стратегия позволяет дать больше, чем конкуренты.
Разработа бренд-концепции и упаковки для линейки колбасок. Читать
Бренд 3. MAYFEST – вкусные мясные снеки
Продукт: говядина, свинина, курица в формате снека, средний сегмент.
Здесь работает другая логика: перекус – это энергия, сытость и момент удовольствия. Эмоциональный фестивальный нейминг, дизайн упаковки как айстоппер, честный состав на виду. Применяем нейромаркетинг и принципы визуального восприятия: продукт должен «продавать себя» без промоутера рядом.
СЫТНОСТЬ, ЭНЕРГИЯ
MEAT
РЕЦЕПТУРНОСТЬ как конкурентное преимущество
Выгодная подаем продукт и снимаем барьеры потребителя чтобы покупка состоялась. И повторялась!
Такая стратегия и архитектура бренда позволяет «Агроальянсу МТ»
- грамотно распределить ассортимент производителя по брендам (продукт, позиционирование)
- по потребительским сегментам (мотив покупки, запрос)
- подчеркнуть преимущества своих продуктов и выглядеть уверенно во всех сегментах мясного рынка.
Что получил клиент в результате
Мы выстроили систему, в которой:
производственные возможности предприятия реализованы в полном объеме
каждый бренд закрывает свой потребительский запрос без внутренней конкуренции
производитель получил уверенный вход в разные форматы ретейла
бренд-портфель готов к расширению: новые продукты, эксклюзивные контракты с сетями, маневр под требования рынка
Почему это работает и для вашей категории
Запрос, с которым пришел «Агроальянс МТ», – не редкий. Его задают себе производители в молочной, бакалейной, косметической, фармацевтической отрасли. Любой B2B-игрок, который хочет выйти в розницу. Любая компания, у которой есть несколько продуктовых линеек с разной аудиторией. Суть задачи одна.
Продуманная архитектура бренда, работа с ассортиментом – это возможности. Это про прибыль. Про вход в сети. Про доверие покупателя, которое конвертируется в повторную покупку.
Вам знакома похожая задача? Выходите в новый канал продаж? Запускаете несколько продуктов под одним производителем? Не понимаете, как связать бренды в единую систему без потери фокуса?
Звоните: 8 968 107 0702, Ольга Зурашвили
