«Благория»: как работать с барьером доверия в продуктовой категории. Бренд для спредов
Клиент: Гиагинский молочный завод, Республика Адыгея. Гиагинский молзавод – предприятие с историей с 1949 года и широкой федеральной географией продаж. Продукция завода представлена в крупнейших российских торговых сетях.
Сложность проекта или барьеры доверия к продукту
Перед нами стояла задача создать новый бренд спредов – продукта, выбор которого осложнялся не только конкуренцией на полке, но и отношением покупателей к самой категории. Спреды исторически сопровождались вопросами к составу, качеству. Плюс сама категория фактически конкурировала не только внутри себя, но и со сливочным маслом. Поэтому новому бренду было недостаточно просто выделиться. Нужно было создать самостоятельный бренд для сложной FMCG-категории, где сам продукт не обладал эмоциональным капиталом, и работать для очень широкой аудитории.
А значит, строить новый бренд только на визуальных кодах категории означало бы заранее ограничить его возможности. Мы искали другой уровень коммуникации: какие ассоциации должны возникать у человека рядом с продуктом, чтобы марка воспринималась современной, доброжелательной, качественной и заслуживающей доверия.
Название «Благория», предложенное заказчиком, давало для этого хороший потенциал. В нем слышались благополучие, спокойствие, природа, дом, удовольствие от простой еды – целое эмоциональное поле, которое можно было превратить в собственный капитал марки. Именно поэтому визуальный образ строился мы построили вокруг мира бренда и того состояния, которое он должен был создавать.
Логотип как главный идентификатор бренда
Для новой марки был нужен знак, который мог бы одновременно решить несколько задач: хорошо запоминаться, не привязывать бренд к одной продуктовой ситуации и устойчиво работать на разных носителях и форматах.
Поэтому основным активом идентичности стало само название. Мы разработали оригинальное шрифтовое написание «Благории», исследуя русскую типографическую традицию, книжную графику и характер уставного письма. Но исторические мотивы не переносились буквально. Задачей было найти баланс между культурной узнаваемостью и современным характером марки.
Так появилась собственная пластика букв и заметные графические особенности, позволяющие узнавать бренд не за счет дополнительных символов, а по самому написанию.
Для FMCG-бренда это особенно важно: идентификатор постоянно работает в условиях конкуренции за внимание – на упаковке, в разном масштабе, среди множества других визуальных сигналов. Поэтому выразительность логотипа для нас была не декоративной задачей, а частью системы узнавания бренда.
Айдентика, способная жить за пределами упаковки
Уже на этапе разработки мы рассматривали «Благорию» не как знак, который будет напечатан на упаковке, а как полноценную торговую марку с собственной визуальной системой. Поэтому проверяли, как бренд ведет себя в разных масштабах и контекстах: на продукте и упаковке, текстиле, посуде, коммуникационных и корпоративных носителях.
Сложный темно-бирюзовый цвет стал одним из постоянных идентификаторов марки, а лаконичная, но выразительная система позволила сохранять узнаваемость без избыточного количества графических элементов.
От продукта – к месту бренда в жизни человека
«Благория» проектировалась для очень повседневного продукта – и именно поэтому было важно не превращать повседневность в безликость. Бренд должен был естественно существовать там же, где существует сам продукт: дома, на кухне, за завтраком, во время приготовления еды. Не требовать от покупателя расшифровки сложной идеи, а быстро создавать понятное ощущение марки и последовательно закреплять его в разных точках контакта.
История «Благории» хорошо показывает ситуацию, которая особенно важна для продуктов с уже сформированным отношением к категории, когда покупатель воспринимает новый бренд ЧЕРЕЗ уже существующую ментальную модель.
Поэтому задача брендинга в таких проектах заключается не только в том, чтобы сделать продукт заметным и узнаваемым. Здесь необходимо изменить саму рамку восприятия – определить, какие сигналы бренд должен усилить, а какие категорийные ассоциации снивелировать. «Благория» была построена именно по этой логике. А то, что марка сохранилась и продолжила использоваться спустя годы после разработки, для нас является важным подтверждением жизнеспособности созданной системы.
Обращайтесь.
