Cтратегия и ребрендинг для лидера отрасли – сети стоматологий СПАРТАМЕД

Аудит и маркетинговые исследования · Бренд-стратегия · Архитектура бренда · Ребрендинг · Дизайн-система · Рекламные материалы · Медиа-план · Стратегические сессии и бизнес-консалтинг

Ребрендинг как стратегия лидерства медицинского учреждения

Есть момент в жизни любого зрелого бизнеса, когда «делать хорошо» уже недостаточно. Конкуренты тоже делают хорошо. Технологии почти сравнялись. Репутация есть у многих. В этот момент компании идут по одному из двух путей: вкладывают деньги в рекламу– или задают себе более сложный вопрос. «Спартамед» задал правильный – и это решение о ребрендинге клиники стало точкой входа в системную работу.

Клиент – вход в стратегию

Сеть стоматологий «Спартамед» – лидер рынка в городе-миллионнике с 30-летней историей и 11 филиалами. Высокие позиции в рейтингах. Дочерний бренд «Доктор Добряков» – детская клиника с 15 годами работы.

Клиент пришел не с кризисом. Клиент пришел с амбицией: еще больше укрепить лидерство, выйти на новые сегменты, расширить жизненный цикл пациента. Запрос – разработка бренд-стратегии, которая обеспечит не тактический, а системный рост. Это совсем другой класс задачи – и именно здесь начинается настоящая стратегия

Рыночный контекст как архитектура роста

В городе работают более 160 стоматологических клиник. И вот в чем парадокс ситуации. Технологии и стандарты практически сравнялись – цифровое оборудование и качественные имплантаты есть у многих. Конкурировать по технологическим отличиям стало почти невозможно: даже ноу-хау быстро копируются и не могут долго оставаться УТП. 

Плюс сильная привязанность пациента к конкретному врачу – это не формирует плотной эмоциональной связи с самой клиникой, создает высокие риски миграции пациентов «за врачами», что напрямую бьет по прибыли бизнеса. 

К тому же требовательный пациент сегодня ожидает технологий и высоких стандартов уже в любой клинике. А еще – актуального визуала и эмпатичной коммуникации.
 

Стратегия позиционирования бренда в таких условиях не может строиться на продуктовых отличиях или делать излишне большую ставку на персону врача

Настоящая битва за лидерство переместилась туда, куда не смотрит большинство – и именно там мы начали работу. Чтобы бренд стал не просто набором услуг, а точкой притяжения, которая удерживает пациента независимо от врача и микроскопа.

Анализ + исследования = потенциал

Мы провели аудит и маркетинговые исследования. Но ценность этой работы не в том, что мы «собрали данные». Ценность – в том, что именно мы в них увидели.

Анализ бизнеса выявил структурный потенциал. У компании уже была сильная база, но бренды и сегменты аудитории могли работать в более тесной связке, усиливая друг друга. А коммуникации для аудиторий аудитории ждали более точного обращения.  Мы нашли точки роста, где корректировка стратегии принесет максимальный результат, а системность именно для этой компании даст рост.

• Скорректировать позиционирование и визуал «Спартамед» под стратегические цели и новый рыночный контекст
• Дать «Доктору Добрякову» новую стратегическую роль: современный цифровой бренд с четким местом в бизнес-логике клиники
• Вывести подростковое направление в самостоятельный бренд «Спартамед ЮНИОР» – с отдельным смысловым полем и собственной точкой роста

Новый логотип и айдентика Спартамед – раскрываем стратегию

Мы разработали новую функциональную и лидерскую айдентику, соответствующую скорректированной бренд-платформе. Знак «С» – не просто начальная буква. Это визуальное выражение большой идеи: Спартамед – здесь. Это пин, точка на карте и широта филиальной сети. Считывается сразу, без объяснений– именно так работает сильный знак. 

Параллельно проработали коммуникационные сообщения и tone of voice: клиника заговорила с разными аудиториями на их языке, оставаясь при этом единым брендом.

И, что очень важно – знак наглядно выражает идею новой экосистемности клиники. 

Доктор Добряков. Новая роль в системе

Детская стоматология – это не «кабинет для детей при клинике». Это стратегически важнейший узел в логике бизнеса, который большинство клиник недооценивают.

Мы принципиально изменили образ и стиль коммуникаций бренда. Доктор Добряков стал современным цифровым брендом – ориентированным одновременно на ребенка и на родителя, который принимает решения. Его новая роль точно определена в стратегии и подкреплена айдентикой, языком и медиа-логикой. Ребенок, который вырос в Докторе Добрякове, органично переходит во взрослый Спартамед. Это не маркетинговая метафора – это измеримый клиентский путь.

Спартамед ЮНИОР. Сегмент, который ждал своего часа

Есть аудитория, которую клиники годами не замечают: подростки – уже не дети, еще не взрослые. Ни детский бренд им не подходит, ни взрослый не говорит с ними. Это структурный пробел, в котором живут лояльность и деньги.

Мы провели большую работу по проявлению потенциала этого направления и вывели его в самоценный бренд «Спартамед ЮНИОР» – со своим смысловым полем и своим голосом. Не просто отдельный бренд, а новый источник роста, встроенный в общую архитектуру бренда и стратегию конкурентного отрыва.

Разработка бренд-стратегии для подростковой стоматологии. Читать

Плюс собственный логотип для направления Спартамед ЛОР – теперь ЛОР-услуги как неотъемлемая часть стоматологического сервиса и бренда.

Архитектура бренда

Для реализации экосистемной стратегии мы спроектировали гибридную архитектуру бренда, на симбиозе зонтичной (монолитной) и мультибрендовой архитектуры. И дали стратегические и маркетинговые рекомендации по специфике продвижения и взаимосвязи брендов в общей структуре, раскрыли новые роли каждого.

Как итог, Спартамед – это не просто стоматология. Это экосистема здоровья и новое качество жизни человека