Ребрендинг «Золотых Лугов»: как сохранить капитал бренда и получить до +73 % к реализации
Как сделать зрелый бренд современнее, привлечь новую аудиторию и усилить позиции на полке – не разрушив то, за что его уже знают и выбирают? С такой задачей к нам пришли «Золотые Луга» – один из крупных производителей молочной продукции на Урале и в Западной Сибири.
Бренду с многолетней историей предстояло увеличить продажи, усилить конкурентные позиции в том числе относительно федеральных игроков, привлечь более молодую аудиторию и при этом сохранить лояльных покупателей и узнаваемость марки.
Поэтому мы начали не с редизайна упаковки, а с исследований
Бренд и продукция до изменений:
Исследования: что менять, а что сохранить как капитал бренда
Глубинное исследование аудитории показало важное ограничение: радикальная смена визуального образа могла ослабить бренд. «Золотые Луга» уже прочно связывались у покупателей с традиционностью, натуральностью и характерным орнаментом на упаковке. Причем эти коды сохраняли значение и для более молодой аудитории, которую компания хотела привлечь.
Это принципиально изменило логику ребрендинга.
Не все, что могло казаться устаревшим с точки зрения визуальных трендов, утратило ценность в восприятии покупателя. Нужно было отделить элементы, которые действительно требовали изменений, от накопленного капитала бренда – того, что уже работало на узнавание, доверие и выбор.
Мы разработали и протестировали несколько направлений. Фокус-группы использовали не для поиска «самой симпатичной упаковки», а чтобы проверить границы допустимых изменений: насколько далеко можно трансформировать бренд, не разрушив знакомые покупателю сигналы и значимые ассоциации. В финал вышла концепция, в которых узнаваемый орнамент и привычные визуальные коды сохранялись, но получали современное развитие.
Так сформировалась стратегия проекта: сохранить традиции, душевность и натуральность «Золотых Лугов» как капитал бренда – и усилить то, как эти смыслы работают в современной конкурентной среде.
Создаем преимущество на полке. Бренд-идентификаторы
Следующая задача – не просто сделать упаковку современнее, а усилить сигналы, по которым покупатель быстро узнает «Золотые Луга» среди множества конкурентов. Сохранить знакомый образ бренда в памяти покупателя, но сделать его распознавание когнитивно легче и быстрее.
На лицевой стороне упаковки традиционный ленточный орнамент был преобразован в бренд-зону в форме яркого крупного ярлыка. Главным смыслом этого важного преобразования была цель усилить общее пятно «Золотых Лугов» на полке. Это существенно влияет на узнавание бренда, внимание и покупку.
И мы инициативно объединили обновленный код орнамента с рестайлингом логотипа, сохранив знакомую шрифтовую основу и клевер. Добавили золотой акцент, усилив связь визуального образа с названием марки.
Это решало сразу несколько задач:
- усиливало узнавание бренда
- привлекало внимание к линейке
- помогало быстрее выделять «Золотые Луга» среди конкурентов
- объединяло разные категории и SKU в одну узнаваемую систему.
Таким образом, знакомый орнамент не просто сохранился как часть наследия бренда – он получил новую маркетинговую функцию.
Переработали и подачу информации. Вместо множества разрозненных сообщений появились понятные смысловые блоки. Более заметными стали тип продукта, жирность, КБЖУ и другие характеристики.
Цветовая система (цветовое ранжирование линейки) стала эффективным инструментом выбора: бренд и его продукты легко определяются и стали заметными на полке благодаря насыщенным цветным ярлыкам. И приблизили навигацию по жирности молока (она была иной) к уже сформированным на рынке цветовым кодам, чтобы покупатель легко находил нужный ему продукт.
В результате созданная система последовательно работала на разных этапах выбора: бренд-идентификатор – на узнавание и внимание; цветовая и информационная структура – на быстрый выбор конкретного продукта.
При этом единая дизайн-система не означала одинакового решения для всех продуктов. В каждой категории мы учитывали, какие сигналы особенно важны именно в момент ее выбора. Для этого совместно с командой клиента мы определили значимые для потребителя особенности отдельных продуктов и вынесли их в систему клейм и иллюстраций.
И активно работали с эмоцией.
Но сохранить традиционность только в виде орнамента было бы слишком поверхностным решением. Мы развили сам смысл этой территории.
Она стала содержанием бренда и дополнительным сценарием взаимодействия с продуктом: упаковка не только сообщала характеристики, но и подсказывала идеи использования, вовлекала покупателя, поддерживала территорию домашности и активный тренд к приготовлению еды.
Это особенно важно для FMCG: контакт с упаковкой не заканчивается в момент выбора на полке – он продолжается уже дома, в реальном сценарии использования продукта.
Йогурты: «усилили вкус» и ассортиментную коммуникацию
В йогуртах мы изменили логику, чтобы выделить десертную группу в линейке. Брендовая часть сохранила связь с общей системой «Золотых Лугов», а яркая вкусовая зона стала заметнее. Это сразу выделило йогурты «Золотых Лугов» даже рядом с сильными конкурентами. Не меняя формфактора(!)
Кстати, для натурального белого йогурта выбрали насыщенный синий цвет вместо прежнего розового. Это помогло избежать отсылки к фруктовым вкусам и использовать уже знакомое потребителю бело-синее сочетание, характерное для натуральных и греческих йогуртов.
На боковых сторонах упаковки дополнительно показали другие вкусы линейки. Таким образом, упаковка решала сразу две задачи: помогала выбрать конкретный продукт и одновременно знакомила покупателя с ассортиментом, создавая повод попробовать другие позиции.
Новый slim-формат: система должна развиваться вместе с бизнесом
Во время проекта предприятие выходило в новый для себя slim-формат тары. Это была важная задача не только с точки зрения дизайна. Новый форм-фактор позволял по-другому представить продукт и поддерживал общую задачу сделать линейку более современной и привлекательной в том числе для молодой аудитории.
При этом новый формат не должен был выглядеть отдельным экспериментом или механическим переносом существующей упаковки на друДизайн упаковкигую форму.
Разработанная система позволила адаптировать узнаваемые элементы «Золотых Лугов» к новой таре, сохранив связь с основным брендом. Мы всегда закладываем эту функциональность концепций.
Особенно ярко это проявилось при запуске нового для рынка продукта – ряженки с гранолой.
Для нее мы разработали самостоятельную концепцию внутри общей системы: новинка получила собственный характер и заметность на полке, не теряя принадлежности к «Золотым Лугам».
Показатель уходимости продукта достиг 96%.
Этот эпизод особенно важен для всего проекта: он показал, что созданная система способна не только обновить существующий ассортимент, но и поддерживать развитие бизнеса, новые продукты и новые форматы упаковки, развиваться вместе с продуктовым портфелем.
Результат: сохранили накопленную ценность и усилили конкурентные позиции
Ребрендинг позволил «Золотым Лугам» стать современнее и заметнее, не разрывая связь с тем, что уже было ценно для покупателей.
Мы сохранили ключевые коды бренда, но придали им новые функции:
- усилили узнавание бренда и общее пятно на полке
- сделали ассортимент понятнее и удобнее для выбора
- структурировали продуктовые преимущества
- превратили упаковку в полноценный канал коммуникации и вовлечения
- учли специфику разных категорий
- поддержали выход предприятия в новый slim-формат
- создали систему, способную масштабироваться на разные типы упаковки и новые продукты.
Коммерческий результат подтвердил выбранную стратегию:
- +25 % к продажам уже в первый месяц после ребрендинга
- Рост по всем позициям, по отдельным продуктам до +73 % к реализации
- 96% уходимость с полки нового продукта производителя
Что для нас особенно важно в этом кейсе
Ребрендинг зрелого бренда всегда требует изменять его осмысленно. И очень важная задача – не разрушить накопленный капитал ради визуальной новизны. А через исследования правильно понять, какие сигналы уже работают на узнавание, доверие и выбор, какие действительно ограничивают развитие и каким элементам нужно придать новую функцию. Мы стратегически сохранили то, что уже было значимо для покупателя, но заставили систему работать точнее: на узнавание и внимание на полке, быстрый выбор продукта, эффективную коммуникацию, развитие ассортимента и выход в новые форматы. Сохранив баланс между традиционностью марки и современным подходом.
В итоге нам удалось актуализировать бренд с 20-летней историей на последующие годы, минимизировать риски и сделать продукт, который сохраняет свою идентичность и уникальность.
Именно поэтому в Zurashvili Branding мы рассматриваем ребрендинг не как замену одного дизайна другим.
Это управляемое изменение системы, в которой каждое решение должно усиливать конкретную бизнес-задачу и учитывать реальную механику потребительского выбора.
