СТМ воды и морсов для ItalianPizza: превращаем напитки в бренд-систему HoReCa
Разработка упаковки морсов и воды для крупной сети пиццерий
ItalianPizza – сеть пиццерий, работающая в собственном и франчайзинговом формате, более 60 торговых точек в 5 областях. В рамках развития ассортимента сети мы работали с двумя категориями напитков под собственной маркой – морсами и бутилированной водой.
На первый взгляд, это дополнительные позиции к основному меню. Но для сети HoReCa собственный продукт может решать значительно больше задач: расширять бренд-контакт, усиливать ассортимент и оставлять внутри бизнеса ту ценность, которая при продаже напитков сторонних марок работает прежде всего на их бренды.
Поэтому нашей задачей было не просто оформить упаковку, а превратить привычные категории напитков в самостоятельные продукты ItalianPizza.
Морсы: изменить восприятие привычной категории
У морса есть устойчивый набор визуальных ассоциаций: ягоды, натуральность, домашность, традиционный русский продукт. Но именно следование этим кодам легко делает разные марки похожими друг на друга.
Для ItalianPizza мы выбрали другой путь. Яркие цвета, экзотические птицы, крупные ягоды и авторская иллюстрация создают образ насыщенного, сочного продукта и формируют ожидание яркого вкуса еще до покупки.
Так традиционный морс получает неожиданную для категории эмоциональность и становится заметнее как самостоятельный напиток – и в торговой точке, и в интерфейсе заказа. Здесь упаковка работает сразу на нескольких уровнях: привлекает внимание, передает вкусовое обещание и добавляет собственный характер продукту сети.
Вода: частый продукт как дополнительный носитель бренда
У бутилированной воды другая роль. Это универсальная категория с минимальным барьером выбора и потенциально высокой частотой контакта с гостем. Поэтому собственная вода для сети – не только товарная позиция, но и еще одна поверхность коммуникации бренда.
В дизайне мы сознательно используем другую эмоциональную механику: вместо насыщенности морсов – воздух, движение, ощущение прохлады и чистоты. Освежающий образ буквально побуждает утолить жажду.
Так два разных продукта получают собственный характер, но работают внутри одной логики: ItalianPizza предлагает гостю не просто дополнение к заказу, а собственный брендированный продукт.
СТМ как часть системы HoReCa
Этот проект хорошо показывает, зачем сетям ресторанов и кафе развивать собственные марки не только в основных категориях. Напиток, десерт, соус, снек или другой дополнительный продукт может быть одновременно ассортиментной позицией, источником дополнительной маржи и еще одним контактом человека с брендом.
А значит, задача брендинга здесь шире оформления упаковки: необходимо определить, какую роль продукт играет в клиентском выборе и в экономике ассортимента – и уже из этого создавать его образ. Разработанные категории были внедрены в сети и представлены в ассортименте ItalianPizza в разных городах.
Обращайтесь.
