Ребрендинг Prestige: пересборка фундамента бренда для роста, B2C и собственной розницы
Этот кейс не про «перерисовать упаковку». Он про подготовку бизнеса к следующему этапу роста: активный выход в B2C, развитие фирменной розницы и управление ассортиментом в условиях новых целей бизнеса.
Zurashvili Branding провели масштабный стратегический ребрендинг для фабрики мороженого и десертов Prestige (Санкт-Петербург). От анализа рынка, позиционирования, ассортимента до создания целостной экосистемы коммуникаций. Перед нами стояла цель системно усилить бренд с 30-летней историей.
И мы рассматривали бренд Prestige как управленческую систему, когда выстроенный бренд помогает предприятию принимать решения: что развивать, как расширять линейку, какой опыт давать человеку, чтобы конкурировать и расти.
Маркетинговые исследования и аналитика: точки роста и важные инсайты
Исследования в проекте Prestige стали стратегическим инструментом. Команде клиента важно было понять: как выбирают, что мешает купить, где бренд теряет деньги, а где – может добавлять ценность и маржу.
В проекте Prestige мы провели комплексные маркетинговые исследования категории мороженого и десертов:
- анализ конкурентной среды и полки + бенчмаркинг российских и зарубежных производителей;
- анализ каналов покупки, триггеров/барьеров и изменений ожиданий;
- анализ трендов и ценовое исследование;
- оценку отношения к бренду Prestige;
- анализ и сегментация целевой аудитории, сценарии покупки, инсайты каждого сегмента;
- незакрытые мотивы и точки роста
Результат исследований дал ответ на принципиальный вопрос: куда направить ресурсы предприятия, какие стратегии для успеха бизнеса будут самыми перспективными.
Бренд-платформа: инструмент управления
.
На основе аналитики была сформирована бренд-платформа, которая решает для производителя сразу несколько задач:
- объединяет продукт, коммуникации, розницу, B2B и команду в одну логику;
- позволяет масштабироваться без потери идентичности;
- становится опорой для B2C-коммуникаций и фирменных лавок.
Prestige был переосмыслен как бренд ответственного мастера-новатора: честная позиция, уникальные рецептуры, осознанность лидера и забота о людях через идею настоящего продукта. Это ориентир для решений – от ассортимента и упаковки до тона общения в лавке.
Рестайлинг логотипа: раскрыть статус и зрелость
В этой логике рестайлинг логотипа стал принципиальной задачей. Цель – не «обновить знак», а раскрыть статус Prestige как зрелого лидера категории – с историей и ответственностью.
Что было предложено:
- заглавную букву выделяем сильнее, а ее штрих делаем похожим на цифру 1;
- в буквах добавляем больше воздуха: они стали увереннее;
- корректируем динамику: движение вперед вместо визуального «провисания»;
- расширяем цветовую палитру;
- добавляем год основания как символ истории и ответственности;
- создаем буквицу‑эмблему: узнаваемый знак качества, мастерства и «печать» фабрики.
Все вместе это, не теряя эмоционального тепла, добавляет бренду заслуженного лидерства. Логотип начинает говорить о ценности и премиальном качестве продукта еще до того, как человек прочитал состав.
Аудит ассортимента: систематизация и развитие
Всегда рассматриваем ассортимент как ключевой бизнес-рычаг, влияющий на частоту покупки, средний чек, маржинальность, восприятие бренда и удобство масштабирования. В случае с Prestige это еще и фильтр для инноваций.
Поэтому, чтобы найти точки роста и выстроить эффективную систему мы провели аудит ассортиментной матрицы Prestige, сравнили подходы конкурентов и зарубежных производителей.
Цели нашей работы с ассортиментом были стратегическими:
- привлечь новые сегменты аудитории и создать дополнительные мотивы покупки;
- повысить заметность вкусов и коллекций;
- упростить выбор при большом количестве SKU;
- усилить ценностное восприятие продукта и бренда;
- заложить основу для роста маржинальности;
- сделать ассортимент понятным для B2C-покупателя и B2B-партнеров.
Мы пересобрали ассортимент, заложили внутреннюю логику, по которой ассортимент может расширяться без потери ясности. Дали названия каждому сегменту. Сформировали систему коллекций , чтобы повлиять на продажи, сделать навигацию очевидной и расширить аудиторию. Определили задачи для технологов и дали рекомендации по довыпуску позиций.
Эта новая структура стала фундаментом для разработки новых вкусов, упаковки и маркетинговых коммуникаций. Как итог, ассортимент стал понятным языком для покупателя и управляемым инструментом для бизнеса.
Дизайн упаковки: ценность, навигация и развитие
Для нас было важно не просто изменить дизайн, а не потерять то, что уже отличало Prestige: мастерство фабрики, собственные рецептуры, гастрономическое разнообразие и репутацию, накопленную за 30 лет. Не стать еще одним «просто вкусным» мороженым – а раскрыть весь потенциал и отличие Prestige.
На рынке, где даже массовые марки все активнее используют премиальную эстетику, эти преимущества должны были стать заметнее для покупателя, а не раствориться в привычных визуальных решениях категории.
А визуальные границы между сегментами мороженого становятся все менее очевидными. Масс-марки и дорогие продукты нередко обращаются к тем же привычным образам вкуса и удовольствия. В результате бренды рискуют потерять собственный характер и свестись к очередному аппетитному продукту. Покупателю все сложнее понять, чем одно мороженое отличается от другого, за что стоит платить больше. Но теряется и нечто менее очевидное – возможность почувствовать себя особенным благодаря своему выбору. Именно такую ценность Prestige мог предложить покупателю.
И мы понимали ответственность этой задачи. Для Prestige было важно не просто стать симпатичным мороженым, а сохранить дистанцию от массового предложения, дать покупателю что-то ценное, а не просто вкусное.
И мы искали более тонкий язык премиальности – без демонстративной роскоши и шаблонных решений, особенно в фуд-зонах. Через сдержанную элегантность, внимание к деталям и индивидуальный характер коллекций стремились передать то, что действительно отличает фабрику: мастерство, сложность рецептур и гастрономическое разнообразие. А за массовой эстетикой это восприятие можно легко растерять, особенно в формате накопительного эффекта.
Ценность и выбор
Идем от SKU к понятной системе выбора для систематизации большого ассортимента.
Предложенная дизайн-концепция была выстроена как система навигации и ценностного кодирования. Как язык бренда. Мы разработали сквозную систему оформления, где каждая коллекция получила свой визуальный код, но сохранила узнаваемую принадлежность к Prestige. При ассортименте более 50 видов мороженого и сорбетов такое явное деление выполняет сразу несколько задач.
Мы выстроили систему, в которой у каждой коллекции свой характер, роль и уровень воспринимаемой ценности. Это позволяет отличать условно повседневные продукты от более сложных и более дорогих гастрономических предложений, делать заметными особенности рецептур и объяснять разницу между близкими на первый взгляд вкусами. И путешествовать по линейке с бОльшим интересом – когда у каждой есть собственная роль, у покупателя появляется больше причин выбирать разные продукты одной фабрики в разных обстоятельствах. А это дополнительные поводы для покупки.
Такое выразительное разделение помогает снизить риск внутренней конкуренции между SKU, покупатель легко различает коллекции, их характер и ценность – даже когда речь идет о близких вкусах.
Мы отказались от шаблонов в фуд‑зоне и повторов за конкурентами: при новом позиционировании это критически важно. Плюс заложили «якоря» и быстрые маркеры выбора, чтобы за доли секунд потребитель мог ориентироваться и легко запоминать продукт и бренд на любой полке.
Мы видим в таком подходе к упаковке Prestige большие возможности для масштабирования, отстройки от конкурентов и повышения воспринимаемой ценности как бренда – с его накопленным капиталом, так и продукта – с его отличием.
Итак, коллекция «Мастерская вкусов»
Флагманская серия, коллекция‑гордость! Призвана сразу сообщить о позиционировании Prestige.
Благородная, «нешумная» эстетика дизайна упаковки формирует ощущение ценного продукта и ценного выбора: снижает ценовой барьер, позволяет работать с маржой. А порадовать таким достойным мороженым приятно не только себя, но и своих любимых, близких или коллег (+ мотив покупки).
А еще сознательно оставляем на крышке только фирменную буквицу – знак мастерства: так мы изысканно приучаем к нему для дальнейшей самостоятельно роли.
Роль названия коллекции и нового дизайна – подчеркнуть историю бренда, подход фабрики, рецептуру. Но особенно важно – дать самому покупателю почувствовать себя ценным.
За счет внутренней структуры и чистоты дизайна упаковка усиливает выкладку, выдерживает длинную полку и узнается даже в миниатюре. Бренд работает на 360 градусов, а стакан хочется «крутить» в руках – эти мелочи напрямую работают на лояльность.
Создаем коллекцию «Любимой классики»
Вдохновляющая, чистая, легкая и эмоциональная серия для частых покупок – без приторности и визуальной перегруженности. Она тоже отлично отстраивает Prestige от масс-маркета и конкурентов.
Наш ход здесь: работать с повседневным сценарием. Prestige становится натуральным выбором «на каждый день», как йогурты. Покупать любимые и настоящие вкусы без чувства вины, для себя и близких.
Русская серия
Отдельная гастрономическая ценность фабрики. Драгоценный изумрудный цвет, элегантный фольклор и орнамент, построенный на фирменном росчерке, подчеркивают культурный характер линейки и органично встраивается в общую систему бренда. Плюс та же ставка на частую покупку, для которой не нужен особый повод или особая «культурная принадлежность».
Цель дизайна: у линейки есть своя аутентичность, но нет сужения целевой аудитории (!)
Уважительный выбор
В каждой коллекции мы сделали наглядную навигацию вкусов. Это особенно важно при объеме линейки – от классики до эксклюзивных открытий.
Новая система помогает убрать «канибализацию»: человек легко считывает отличи (например, отличие более премиальной по составу клубники или фисташки в серии «Мастерская вкусов»). При этом любой выбор остается приятным – каждая коллекция комплементарна покупателю.
Так, любая коллекция сохраняет достоинство выбора и подчеркивает общую ценность марки.
Для стилевых примеров оформления фуд-зон привлечены элементы изображений by baibaz, by Iryna Denysova, by Dionisvera, by New Africa, by Barbara Francis, by Hseena (shutterstock.com)
Коммуникационная стратегия: одна идея – много сценариев
Мы разработали Big Idea и коммуникационную стратегию: экосистему каналов и сегментов, активности и механики, Tone of Voice. В основе – сквозная идея, которая работает как продуктовая и эмоциональная платформа и адаптируется под разные форматы, не теряя целостности.
Среди ключевых задач:
- усилить статус бренда как лидера‑новатора и отстроить продукт;
- привлечь новые сегменты и сформировать новые сценарии потребления;
- популяризировать фирменные лавки и превратить их в пространство опыта, а не просто точку продаж.
Написание фирменных текстов
Чтобы стратегия работала в реальности мы превратили ее в убедительные истории. Перед написанием текстов провели интервью с собственником и технологами, а также мини-опросы среди сотрудников.
Дальше собрали несколько уровней коммуникации:
- презентационные B2C‑тексты о компании (образ современного производства с человеческим лицом, где технологии служат искусству вкуса);
- B2B‑текст – инструмент для отдела продаж, чтобы ценность бренда звучала одинаково уверенно у разных менеджеров;
- примеры описаний позиций ассортимента для сайта и e‑commerce;
- и чек‑лист из 28 факторов для карточек товаров: «бриф‑опросник», чтобы раскрывать каждый продукт по‑своему, но в общей логике бренда.
В итоге тексты стали не просто описаниями, а частью бренд-сообщений, усиливающими ценность компании и продукта в каждом касании.
Результат: бренд как фундамент роста
Prestige сегодня – это не просто мороженое и десерты. Это три десятилетия заботы и мастерства, где каждый продукт становится вдохновением. Prestige – это бренд-новатор, бренд настоящих вкусов и подлинных чувств!
А с точки зрения бизнеса – это:
- бренд, готовый к B2C;
- система, выдерживающая рост ассортимента;
- основа для собственной розницы;
- управляемая платформа для инноваций;
- бизнес, где бренд работает на маржинальность и устойчивость.
Брендинг здесь – не самоцель. Это прежде всего инструмент управления бизнесом. Мы так работаем. Обращайтесь.
