Вывели «Едаковъ» в новую для него категорию – и сразу получили рост
Адаптировали торговую марку из бакалейной категории к молочной продукции. Разработали упаковку сливок, молока и масла с учетом разных мотивов потребительского выбора. За три месяца после запуска отгрузки сливок выросли более чем вдвое.
Расскажем.
Выход в новую категорию – новые требования к бренду
Выход в новую товарную категорию открывает производителю возможности для роста, но ставит перед брендом новые задачи. То, что привычно и уместно в одной категории, может совершенно не работать в другой. Меняются конкурентное окружение, потребительские ожидания, критерии выбора и требования к упаковке.
Клиент и задача. ТМ «Едаковъ» ранее представлена бакалейной продукцией. Производитель готовился к выпуску сливок. Причем первоначально для сети «Светофор», но с перспективой присутствия и в других форматах ретейла. В сжатые сроки нам предстояло адаптировать существующий бренд к молочной категории. При этом даже при демократичном ценовом сегменте мы знаем как важно не создавать впечатление дешевого или некачественного продукта.
Сначала адаптировали логотип марки, сохранив узнаваемость
В прежнем логотипе «Едаковъ» присутствовал купец с овощами. Этот образ был уместен для бакалейной продукции, но для новой категории был явно не применим. Мы отказались от персонажа, сохранив фирменную ленту, характер написания названия, но доработали пропорции и детали логотипа, усилив его выразительность и самостоятельность.
Так «Едаковъ» сохранил свою идентичность, перестал быть визуально привязан к прежнему ассортименту и получил органичное присутствие в новой категории.
Дизайн упаковки сливок. Из характеристик продукта в конкурентное преимущество
В основу дизайна упаковки мы положили понимание того, как покупатель выбирает сливки и что определяет его решение о покупке.
Сливки – категория, в которой жирность напрямую связана с назначением продукта. Покупатель ищет не просто сливки, а продукт для конкретной задачи. Сливки жирностью 10–15 % обычно используют для кофе и приготовления блюд, более жирные – в том числе для соусов, десертов и взбивания. Поэтому процент жирности становится одним из главных ориентиров при выборе.
Мы сделали основой потребительского предложения три понятных аргумента: 10 % жирности, целый литр и назначение продукта.
Крупная цифра 10 стала визуальным якорем упаковки. Чашка кофе, показанная сверху, органично вошла в форму нуля, соединив информацию о жирности с образом потребления. Объем 1 л также получил самостоятельный выразительный акцент. Мы сделали значимые характеристики одновременно основаниями выбора и запоминающимися визуальными элементами.
Ту же ясность сохранили на остальных сторонах упаковки: информация организована логично, доступна и легко читается. Это еще один элемент доверия – покупателю не приходится искать сведения, необходимые для осознанного выбора.
А контрастная сине-белая гамма, выразительная диагональ и четкая типографика усилили статус и заметность упаковки и позволили бренду уверенно выглядеть не только в дискаунтере, но и в других форматах.
Так мы превратили обычные характеристики массового продукта в его конкурентное преимущество на полке – не меняя сам продукт. Эти же характеристики есть и у конкурентов, но далеко не каждая упаковка способна столь убедительно предъявить их покупателю.
Упаковка для молока и масла: единая логика выбора, разный характер коммуникации
В молочную концепцию «Едаковъ» мы изначально заложили адаптивность, чтобы в дальнейшем развивать ассортимент, сохраняя узнаваемость и целостность марки. И через небольшое время работа со сливками получила продолжение в дизайне упаковки молока и сливочного масла «Едаковъ».
Здесь мы исходили из важного принципа: единство бренда не означает, что все продукты должны одинаково обращаться к покупателю. Сливки, молоко и масло относятся к одной товарной категории, но мотивы их покупки различаются. Поэтому мы не стали механически переносить дизайн сливок на молоко и масло.
Молоко и масло теснее связаны с повседневными привычками, представлениями о натуральности, традиционном качестве и домашнем вкусе. Для этих продуктов особенно важны знакомые образы, вызывающие доверие и положительные эмоциональные ассоциации. Поэтому их упаковка получила другой характер, сохранив акцент на продукте.
Так в дизайне упаковки появляются ромашки и природные мотивы, поддерживая ассоциации с натуральностью и традиционностью. Теплый желтый акцент дополняет фирменную сине-белую гамму, делая бренд и продукт более домашним и эмоциональным. Плюс сохраняем выразительную подачу жирности как важный критерий выбора.
В итоге внутри одного бренда мы предложили разные подходы, объединенные фирменной идеей и общей логикой подачи продукта. Сохранили принцип удобного выбора и нашли для каждого продукта собственные аргументы – рациональные и эмоциональные. Именно такой подход позволяет целостно развивать ассортимент бренда, учитывая особенности восприятия разных продуктов.
Результат: успешный запуск и развитие ассортимента
Коммерческую результативность первоначального запуска подтвердили данные заказчика. На старте отгрузки сливок составляли около 40 тонн. Уже через три месяца они превысили 80 тонн.
Продукция «Едаковъ» вышла за пределы дискаунтеров, что особенно показательно с учетом исходной задачи. Мы создавали линейку с расчетом на на более широкий рынок и разный формат ретейла. Сегодня молочная продукция представлены и в «Светофоре», и в федеральной сети METRO.
Проект «Едаковъ» – пример того, как грамотная адаптация бренда помогает производителю осваивать новую товарную категорию.
Если у вас тоже задача со звездочкой – обращайтесь.
