Бренд как система доверия: ребрендинг детской стоматологии «Доктор Добряков»
Как обновить бренд детской стоматологии с 15-летней историей, сохранить значимое и выстроить современную коммуникацию для бизнеса, где решение о выборе принимают сразу две аудитории – родители и дети.
Маркетинговые исследования / Позиционирование бренда / Коммуникационная стратегия / Стратегические сессии / Логотип / Дизайн-система и айдентика / Креативная идея / Рекламная коммуникация
Ребрендинг как задача развития бизнеса
«Доктор Добряков» – детская стоматология с многолетней историей и уже сложившимся образом бренда. Поэтому перед нами стояла более сложная задача, чем обновить логотип или сделать коммуникацию современнее.
Нужно было определить, что из накопленного брендом важно сохранить, а что уже ограничивает его развитие, найти актуальную модель позиционирования и перевести ее в коммуникацию и точки контакта с пациентами.
Для бизнеса в сфере услуг это особенно важно. Здесь восприятие компании формирует не один рекламный носитель: ожидания до обращения, сайт, разговор с администратором, пространство, навигация, взаимодействие и сам опыт получения услуги складываются в единое впечатление о бренде. Именно поэтому ребрендинг «Доктора Добрякова» мы рассматривали как работу не только с идентичностью, но с целостной системой восприятия сервисного бизнеса.
И в детской стоматологии есть еще одна особенность: клинику фактически должны выбрать двое. Родителю нужны профессионализм, безопасность и доверие. Ребенку – комфорт, понятная ему коммуникация и среда, которая не усиливает страх перед лечением. Именно эта двойная механика выбора стала одной из ключевых точек проекта.
Мы исследовали не только отрасль, аудиторию, но и саму механику выбора
Проект начался с маркетинговых исследований, анализа категории, конкурентов и работы с позиционированием.
Нам было важно понять не только, как должна выглядеть современная детская стоматология, но и какие сигналы формируют доверие к ней, что имеет значение для родителей и какую роль в выборе и дальнейшем посещении клиники играет отношение самого ребенка. В этой категории рациональное и эмоциональное решение тесно связаны. Поэтому бренд должен решать две задачи одновременно: снижать любой воспринимаемый риск для родителя и формировать позитивное отношение ребенка к взаимодействию с клиникой.
Эта логика легла в основу позиционирования, коммуникации и дальнейшей визуальной системы.
Сохранили капитал существующего бренда
При этом за 15 лет «Доктор Добряков» уже накопил узнаваемость, поэтому начинать с чистого листа было бы неправильно. Мы сохранили ключевой актив прежнего бренда – самого Доктора Добрякова, – но изменили его роль и способ присутствия в коммуникации.
Новый знак построили вокруг буквы «Д», связав название и визуальный идентификатор в одну простую конструкцию. Так бренд получил собственный код, который легко считывается, запоминается и может работать самостоятельно в digital, рекламе, навигации и других носителях.
«Д» перестала быть только частью названия и стала языком бренда.
Вовлекающая коммуникация. Создаем бренд, который разговаривает с ребенком
Новый визуальный образ должен был не просто отличать стоматологию от конкурентов, а поддерживать выбранную модель отношений с пациентом. Поэтому знак получил разные эмоциональные состояния и анимационную версию: он может улыбаться, подмигивать, реагировать на сообщение. Это отличный ресурс для новых каналов продвижения и вовлечения.
Для детского бренда это совсем не декоративная функция. Такой прием уменьшает дистанцию и позволяет коммуникации быть более живой и понятной ребенку, сохраняя при этом узнаваемость стоматологии.
Так айдентика становится не статичной подписью на рекламном макете, а участником коммуникации. Новый бренд, который общается буквально!
Мы создаем новое сообщение: «Доктор Добряков» – место, где интересно, которое выбирает и взрослый, и ребенок. И отменяем все скучные медицинские стереотипы. Переходим с пациентами на более близкую, но уважительную коммуникацию, чтобы прочно занять в их сознании значимое место.
Собственный словарь бренда или Д-ценности
Как часть креативной идеи буква «Д» получила продолжение и в вербальной коммуникации: Детство. Доброта. Доверие. Дом. Душевность. Так вокруг «Доктора Добрякова» формируется собственное семантическое поле – набор ассоциаций, которые соответствуют характеру бренда и могут последовательно появляться в разных сообщениях.
Дизайн-система как единый язык для разных точек контакта
Для «Доктора Добрякова» мы разработали полноценную дизайн-систему: фирменные фреймы, паттерны, иконки, цветовую систему, коммуникативные «облака», принципы работы с фотографиями и сообщениями. Элементы можно комбинировать в зависимости от носителя, сохраняя общий характер бренда. За счет этого коммуникация остается узнаваемой даже там, где логотип занимает минимальное пространство или вовсе не является главным элементом.
Для сервисного бизнеса это особенно ценно: клиент сталкивается с брендом десятки раз и в самых разных форматах, поэтому узнавание должно строиться не на постоянном повторении логотипа, а на целостности визуального языка.
Результат
«Доктор Добряков» получил не просто обновленный визуальный образ, а модель коммуникации, рассчитанную на дальнейшее развитие бренда и работу в разных каналах и точках контакта. Мы сохранили накопленную узнаваемость, переосмыслили ключевой образ бренда, сформировали новую логику отношений с двумя аудиториями и перевели ее в вербальную и визуальную систему – от рекламного сообщения до навигации и элементов клиентской среды.
В результате бренд стал современнее и эмоционально ближе ребенку, сохранив при этом необходимую для медицинского бизнеса основу – доверие взрослого к выбору клиники.
Что этот кейс показывает для бизнеса в сфере услуг
В сервисном бизнесе бренд невозможно отделить от клиентского опыта. Реклама создает ожидание. Коммуникация сотрудников, пространство, сервис и сама услуга должны это ожидание подтверждать.
Поэтому ребрендинг мы рассматриваем не как смену визуальной оболочки, а как работу со связанной системой: позиционирование > коммуникация > идентичность > точки контакта > восприятие клиента. Именно тогда изменения бренда способны работать не только на его внешний образ, но и на выбор компании клиентом.
Обращайтесь.
