История Pepsi Challenge знакома почти каждому маркетологу. Но в этой статье она будет только отправной точкой. Нас интересует вопрос гораздо шире: что на самом деле происходит между объективными характеристиками продукта и окончательным выбором человека – и почему бизнес часто ищет причины покупки совсем не там, где они находятся.
Мы разберем, что нейробиология действительно позволяет сказать о влиянии бренда на восприятие продукта, какую роль в выборе играют память, ожидания и накопленный опыт, почему прямые ответы потребителей не всегда объясняют их поведение и где проходит граница между научными данными и популярными нейромаркетинговыми мифами.
А главное – переведем это из нейробиологии в практическую плоскость: как обнаруживать разрыв между тем, что бизнес считает своей ценностью, тем, что воспринимает клиент, и тем, что в действительности становится причиной выбора.
Поэтому Pepsi и Coca-Cola здесь – не тема статьи. Это удобный способ войти в гораздо более сложный разговор о механике потребительского выбора и о том, какие стратегические решения из ее понимания может извлечь бизнес.
Парадокс Pepsi Challenge: почему лучший результат теста не гарантирует победы на рынке
В 1975 году Pepsi превратила обычную слепую дегустацию в одну из самых известных маркетинговых кампаний XX века – Pepsi Challenge. Людям предлагали попробовать Pepsi и Coca-Cola без этикеток и выбрать напиток, который нравится больше.
Кампания строилась вокруг простого и чрезвычайно сильного аргумента: если в слепом сравнении люди выбирают Pepsi, значит, продукт способен победить Coca-Cola по самому базовому критерию – вкусу.
Но возник парадокс.
Предпочтение продукта в слепом тесте не означало автоматического предпочтения того же продукта в реальной жизни.
Почему?
Один из наиболее известных ответов на этот вопрос появился почти через 30 лет. В 2004 году группа нейробиологов под руководством Рида Монтегю исследовала, как меняется реакция людей на Coca-Cola и Pepsi в зависимости от того, знают они бренд напитка или нет.
Это исследование часто пересказывают как доказательство того, что «бренд сильнее вкуса». Но его значение для бизнеса интереснее.
Оно показывает, что продукт не существует в восприятии потребителя отдельно от накопленного опыта, памяти, ожиданий и информации о бренде.
А значит, объективные характеристики продукта – только одна из составляющих выбора.
Что действительно показал эксперимент Coca-Cola и Pepsi
Исследователи провели несколько поведенческих тестов и экспериментов с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии – fMRI.
При анонимной дегустации Coca-Cola и Pepsi участники не продемонстрировали однозначного преимущества одного бренда: группы предпочитающих Coke, Pepsi или не имеющих выраженного предпочтения оказались близкими по размеру.
При этом различия в активности вентромедиальной префронтальной коры – vmPFC – коррелировали с тем, какой напиток участники предпочитали по результатам дегустации.
Иными словами, исследователи обнаружили связь между субъективной ценностью сенсорного опыта и реакцией мозга. Но это не была отдельная «зона Pepsi» или «центр удовольствия от Coca-Cola».
Затем условия изменили.
В одном из экспериментов участники сравнивали два напитка, которые в действительности были одной и той же Coca-Cola. Но один подавался с маркировкой Coca-Cola, а второй – без указания бренда. Само знание бренда существенно изменило предпочтение: участники чаще выбирали маркированный Coca-Cola напиток. С Pepsi аналогичного значимого эффекта в эксперименте обнаружено не было.
При предъявлении информации о Coca-Cola исследователи также зафиксировали дополнительную активность в областях, включая гиппокамп, парагиппокампальную кору и дорсолатеральную префронтальную кору – структурах, связанных в том числе с памятью, контекстом и когнитивными процессами.
Это принципиальный момент. В стакане продукт не изменился. Изменилась информация о нем – и вместе с ней изменилось воспринимаемое предпочтение.
Бренд не просто добавляется к продукту. Он участвует в его восприятии
В бизнесе мы привыкли разделять продукт и бренд. Сначала компания создает продукт: рецептуру, технологию, сервис, функциональные преимущества, цену. А затем к нему как будто добавляется бренд: название, дизайн, коммуникация, репутация.
С точки зрения потребительского выбора такое разделение гораздо менее очевидно.
В момент решения человек сталкивается не с «чистым продуктом». Он воспринимает одновременно множество сигналов: сам продукт, название производителя, цену, упаковку, предыдущий опыт, отзывы, известность, ситуацию покупки, рекомендации, визуальные коды, ожидания и накопленные ассоциации.
В результате бренд может не просто сообщать информацию о продукте. Он становится частью того, как этот продукт воспринимается и оценивается.
Именно поэтому объективно сильный продукт не всегда получает соответствующее рыночное преимущество. Преимущество должно не только существовать. Оно должно стать причиной выбора в системе восприятия клиента.
В наших проектах мы регулярно сталкиваемся с этим на практике. Например, у производителя печенья «Роб Рой» уже был качественный продукт, но его рыночная подача не позволяла полностью раскрыть ценность и расширить аудиторию. Исследования и изменение системы потребительских сигналов позволили представить тот же продукт совершенно иначе – вплоть до его дополнительного размещения ритейлом в импульсной прикассовой зоне. (Посмотреть проект)
Что здесь происходит с памятью и ожиданиями
Одна из нейробиологических моделей, которая помогает глубже посмотреть на этот процесс, – модель префронтально-гиппокампального компаратора Роберта Нумана.
Она описывает взаимодействие между префронтальной корой и гиппокампом при целенаправленном поведении: мозг формирует ожидание результата, сопоставляет его с фактическим опытом и на основании совпадения или расхождения корректирует последующее поведение и память. (PubMed Central (PMC))
Но здесь важно провести границу. Теория Нумана не создавалась как модель потребительского поведения, а эксперимент McClure с Coca-Cola и Pepsi не проверял эту теорию напрямую. Поэтому было бы некорректно утверждать, что в магазине гиппокамп буквально «предлагает Coca-Cola», а префронтальная кора «подавляет желание купить Pepsi».
Полезнее другое. Эта модель помогает понять общий принцип: новое решение принимается не в информационном вакууме. В него могут включаться накопленный опыт, контекст, память о прошлых взаимодействиях и ожидание будущего результата.
Для бренда это имеет серьезные последствия. Каждый контакт клиента с компанией – продукт, сервис, упаковка, реклама, цена, опыт покупки – способен становиться частью контекста, через который будут интерпретироваться следующие контакты.
Именно поэтому при изменении зрелого бренда важно понимать не только то, что кажется устаревшим компании, но и то, какие элементы уже стали частью потребительской памяти. Например, в исследовании перед ребрендингом «Золотых Лугов» мы увидели, что традиционная визуальная система и орнаменты были прочно связаны у аудитории с натуральностью и характером бренда. Вместо радикального разрыва мы сохранили эти сигналы и изменили то, как они работают в современной конкурентной среде. Результатом стал рост продаж + 25 % уже сразу после запуска обновленной системы. (Посмотреть проект)
Бренд строится не только коммуникацией. Он строится всей системой клиентского опыта.
Что нейробиология потребительского выбора меняет для бизнеса
Самый поверхностный вывод из Pepsi Challenge звучал бы так: нужно создавать больше эмоций вокруг бренда.
Но для бизнеса этого недостаточно. Исследование показывает более фундаментальную проблему: реальная причина выбора может находиться совсем не там, где ее ищет компания.
Покупатель может говорить, что выбирает по цене, – но воспринимать более дорогой вариант как менее рискованный. Называть главным качество – но определять его по совершенно другим сигналам, чем предполагает производитель. Считать важной функциональную характеристику – но переключаться между брендами из-за доверия, прошлого опыта или ситуации покупки.
И наоборот: компания может годами усиливать характеристики продукта, которые объективно существуют, но практически не участвуют в выборе клиента.
Здесь возникает критически важный для стратегии разрыв: что бизнес считает своей ценностью ≠ что клиент воспринимает как ценность ≠ что в действительности становится основанием выбора.
И пока этот разрыв не обнаружен, компания может улучшать продукт, менять коммуникацию, делать редизайн, увеличивать рекламный бюджет – и не воздействовать на настоящее ограничение.
Пять вопросов, которые стоит задать о выборе своего клиента
- Что клиент говорит о причинах своего выбора – и что подтверждается его реальным поведением? Декларируемая причина не обязательно является единственной или определяющей.
- Какие сигналы человек использует, чтобы оценить качество, надежность, статус, безопасность или выгоду продукта? Особенно если саму характеристику невозможно проверить до покупки.
- Что уже связано с вашим брендом в памяти клиента? Известность бренда и сила бренда – не одно и то же. Важно не только быть знакомым, но и понимать, какой смысл возникает при встрече с брендом.
- Совпадает ли то, что компания намерена сообщить, с тем, что человек фактически считывает? Между стратегией, коммуникацией и восприятием всегда может возникнуть разрыв.
- Если убрать название и узнаваемые элементы бренда, останется ли причина выбрать именно ваш продукт? А если вернуть бренд – усиливает ли он эту причину или только сообщает, кто производитель?
Ответы на эти вопросы уже находятся не столько в области рекламы, сколько на стыке исследований аудитории, потребительского поведения, стратегии бренда и бизнес-диагностики.
Почему недостаточно просто спросить клиента
Классические исследования аудитории остаются необходимым инструментом. Но важно понимать их границы.
Человек способен подробно объяснить собственное решение – и при этом не иметь полного доступа ко всем процессам, которые на него повлияли. Это не означает, что потребитель «не знает, чего хочет», а исследователь должен найти некую тайную кнопку в его мозге.
Это означает другое: слов клиента недостаточно рассматривать изолированно. Важно сопоставлять их с поведением, контекстом выбора, альтернативами, прошлым опытом, барьерами, сигналами категории и тем, как человек интерпретирует предложение.
Поэтому хороший вопрос исследования – не только: «Почему вы выбрали этот бренд?» Гораздо интереснее понять: что должно было произойти в системе выбора, чтобы именно этот вариант оказался предпочтительным среди остальных?
Именно здесь глубинные исследования аудитории начинают приносить стратегическую ценность.
Что нейробиология НЕ позволяет утверждать
- Нейробиология потребительского поведения – сильный исследовательский контекст, но вокруг нее накопилось множество упрощений.
- fMRI не показывает «кнопку покупки».
- У отдельной области мозга нет простой функции вроде «центр бренда», «центр лояльности» или «зона Coca-Cola».
- Нельзя на основании активации одной структуры достоверно восстановить конкретную мысль человека.
- И нейронаука не дает бренду возможности 100 % программировать потребительское поведение.
Ее значение в другом. Она показывает, насколько упрощенной может быть модель полностью рационального покупателя, который сравнивает объективные характеристики и выбирает лучший вариант. Реальное решение формируется внутри гораздо более сложной системы, где взаимодействуют восприятие, память, эмоции, ожидания, предыдущий опыт и контекст.
Поэтому задача бизнеса – не искать «нейротрюки». Задача – точнее понимать систему, внутри которой клиент принимает решение.
Почему лучший продукт может не стать первым выбором
Pepsi Challenge часто трактуют как доказательство победы бренда над продуктом. Но противопоставлять их неправильно.
Главный вывод в другом: продукт и бренд встречаются в одной точке – в восприятии клиента. Продукт может быть объективно сильным. Цена – конкурентоспособной. Технология – лучшей. Коммуникация – логичной. Но если значимые преимущества не считываются, не вызывают доверия, не соответствуют ожиданиям или проигрывают другим сигналам категории, они могут практически не участвовать в выборе.
И наоборот: накопленный опыт взаимодействия с брендом способен изменить то, как человек интерпретирует одно и то же предложение.
Поэтому прежде чем решать, что сказать клиенту, иногда важнее разобраться, на основании чего он вообще выбирает.
От нейробиологии – к стратегическим решениям
Для нас нейромаркетинг не является набором приемов воздействия на мозг покупателя. Мы используем знания о механизмах восприятия и принятия решений как один из профессиональных контекстов наряду с исследованиями аудитории, анализом категории, стратегическим консалтингом и бизнес-диагностикой.
Потому что в реальной бизнес-задаче редко достаточно узнать только отношение человека к бренду. Нужно понять:
- почему возникает именно такое отношение;
- какие сигналы его сформировали;
- что в действительности влияет на выбор;
- где расходятся намерение бизнеса и восприятие клиента;
- и какие изменения способны усилить позицию компании.
Ведь даже сильное решение может работать не так, как рассчитывает бизнес: ценность не считываться, смысл искажаться, а отдельные сигналы — создавать неожиданные барьеры и работать против задачи бизнеса. Именно для поиска таких скрытых расхождений мы в Zurashvili Branding используем NCD-диагностику.
NCD Quick Scan – быстрый способ проверить конкретное решение до его масштабирования: упаковку, сообщение, название, визуальный образ, страницу сайта или рекламную концепцию. Он помогает выявить, какое восприятие решение формирует на самом деле, какие барьеры создает и не работает ли против бизнес-задачи – пока ошибка не стала дорогой.
NCD Brand Diagnostic нужен, когда проблема глубже отдельного элемента. Он позволяет понять, где вся бренд-система теряет силу: какая ценность остается невидимой, какие сигналы искажают восприятие и что действительно необходимо менять, чтобы не расходовать ресурсы на исправление следствий вместо причины.
Особенно важно разобраться с этим до крупных инвестиций в новый продукт, позиционирование, ребрендинг или коммуникацию. Потому что можно решить совсем не ту проблему. И, пожалуй, это главный практический вывод Pepsi Challenge. Реальная причина выбора может находиться совсем не там, где ее привык искать бизнес.
Поэтому мы начинаем не с ответа. Мы начинаем с диагностики.
