Ребрендинг Prestige: пересборка фундамента бренда для роста, B2C и собственной розницы
Этот кейс не про косметический ребрендинг, не про «перерисовать упаковку». Он про подготовку бизнеса к следующему этапу роста: активный выход в B2C, развитие фирменной розницы и управление ассортиментом в условиях новых целей бизнеса.
Zurashvili Branding провели масштабный стратегический ребрендинг для фабрики мороженого и десертов Prestige (Санкт-Петербург). От анализа рынка, позиционирования, ассортимента до создания целостной экосистемы коммуникаций. Перед нами стояла цель системно усилить бренд с 30-летней историей.
И мы рассматривали бренд Prestige как управленческую систему, когда выстроенный бренд помогает предприятию принимать решения: что развивать, как расширять линейку, какой опыт давать человеку, чтобы конкурировать и расти.
Маркетинговые исследования и аналитика: точки роста и важные инсайты
Исследования в проекте Prestige стало стратегическим инструментом. Команде клиента важно было понять: как выбирают, что мешает купить, где бренд теряет деньги, а где — может добавлять ценность и маржу.
В проекте Prestige мы провели комплексные маркетинговые исследования категории мороженого и десертов:
- анализ конкурентной среды и полки + бенчмаркинг российских и зарубежных производителей;
- анализ каналов покупки, триггеров/барьеров и изменений ожиданий;
- анализ трендов и ценовое исследование;
- оценку отношения к бренду Prestige;
- анализ и сегментация целевой аудитории, сценарии покупки, инсайты каждого сегмента;
- незакрытые мотивы и точки роста
Результат исследований дал ответ на принципиальный вопрос: куда направить ресурсы предприятия, какие стратегии для успеха бизнеса будут самыми перспективными.
Бренд-платформа: инструмент управления
.
На основе аналитики была сформирована бренд-платформа, которая решает для производителя сразу несколько задач:
- объединяет продукт, коммуникации, розницу, B2B и команду в одну логику;
- позволяет масштабироваться без потери идентичности;
- становится опорой для B2C-коммуникаций и фирменных лавок.
Prestige был переосмыслен как бренд ответственного мастера-новатора: честная позиция, уникальные рецептуры, осознанность лидера и забота о людях через идею настоящего продукта. Это ориентир для решений – от ассортимента и упаковки до тона общения в лавке.
Рестайлинг логотипа: раскрыть статус и зрелость
В этой логике рестайлинг логотипа стал принципиальной задачей. Цель – не «обновить знак», а раскрыть статус Prestige как зрелого лидера категории – с историей и ответственностью.
Что было предложено:
- заглавную букву выделяем сильнее, а ее штрих делаем похожим на цифру 1;
- в буквах добавляем больше воздуха: они стали увереннее;
- корректируем динамику: движение вперед вместо визуального «провисания»;
- расширяем цветовую палитру;
- добавляем год основания как символ истории и ответственности;
- создаём буквицу‑эмблему: узнаваемый знак качества, мастерства и «печать» фабрики.
Все вместе это, не теряя эмоционального тепла, добавляет бренду заслуженного лидерства. Логотип начинает говорить о ценности и премиальном качестве продукта ещё до того, как человек прочитал состав.
Аудит ассортимента: систематизация и развитие
Мы всегда рассматриваем ассортимент как ключевой бизнес-рычаг, влияющий на частоту покупку, средний чек, маржинальность, восприятие бренда и удобство масштабирования. В случае с Prestige это еще и фильтр для инноваций.
Поэтому, чтобы найти точки роста и выстроить эффектиную систему мы провели аудит ассортиментной матрицы Prestige, сравнили подходы конкурентов и зарубежных производителей.
Цели нашей работы с ассортиментом были стратегическими:
- привлечь новые сегменты аудитории и создать дополнительные мотивы покупки;
- повысить заметность вкусов и коллекций;
- упростить выбор при большом количестве SKU;
- усилить ценностное восприятие продукта и бренда;
- заложить основу для роста маржинальности;
- сделать ассортимент понятным для B2C-покупателя и B2B-партнеров.
Мы пересобрали ассортимент, заложили внутреннюю логику, по которой ассортимент может расширяться без потери ясности. Сформировали систему коллекций, чтобы повлиять на продажи, сделать навигацию очевидной и расширить аудиторию. Определили задачи для технологов и дали рекомендации по довыпуску позиций.
Эта новая структура стала фундаментом для разработки новых вкусов, упаковки и маркетинговых коммуникаций. Как итог, ассортимент стал понятным языком для покупателя и управляемым инструментом для бизнеса.
Дизайн упаковки: ценность, навигация и развитие
Предложенная дизайн-концепция была выстроена как система навигации и ценностного кодирования. Как язык бренда. Мы разработали единую архитектуру. сквозную систему оформления, где каждая коллекция имеет свой визуальный код, но при этом безошибочно считывается как часть семьи Prestige.
Мы отказались от шаблонов в фуд‑зоне и повторов за конкурентами: при новом позиционировании это критически важно. Плюс заложили «якоря» и быстрые маркеры выбора, чтобы за доли секунд потребитель мог ориентироваться и легко запоминать продукт и бренд на любой полке (идем от SKU к понятной системе выбора для систематизации большого ассортимента).
Мы видим в таком подходе к упаковке Prestige большие возможности для масштабирования, отстройки от конкурентов и повышения воспринимаемой ценности бренда и продуктаю
Важно отметить: клиент по упаковке параллельно обращался в другую компанию и выбрал иной дизайн. Несмотря на это мы показываем наши концепции и ход мысли как обладающие очень большим потенциалом для роста бизнеса и бренда.
Итак, коллекция «Мастерская вкусов»
Флагманская серия, коллекция‑гордость! Призвана сразу сообщить о позиционировании Prestige.
Благородная, «нешумная» эстетика дизайна упаковки формирует ощущение ценного продукта и ценного выбора: снижает ценовой барьер, позволяет работать с маржой. А порадовать таким достойным мороженым приятно не только себя, но и своих любимых, близких или коллег (+ мотив покупки). И мы сознательно оставляем на крышке только фирменную буквицу – знак мастерства: изысканно приучаем к нему.
Роль названия коллекции и нового дизайна – подчеркнуть историю бренда, подход фабрики, рецептуру, а также статус самого покупателя (!)
За счет внутренней структуры и чистоты дизайна упаковка усиливает выкладку, выдерживает длинную полку и узнается даже в миниатюре. Бренд работает на 360 градусов, а стакан хочется «крутить» в руках – эти мелочи напрямую работают на лояльность.
Создаем коллекцию «Любимой классики»
Вдохновляющая, чистая, лёгкая и эмоциональная серия для частых покупок — без приторности и визуальной перегруженности. Она отлично отстраивает Prestige от масс-маркета и конкурентов.
Наш ход здесь: работать с повседневным сценарием. Prestige становится натуральным выбором «на каждый день», как йогурты. Покупать любимые и настоящие вкусы без чувства вины, для себя и близких.
Русская серия
Отдельная гастрономическая ценность фабрики. Драгоценный изумрудный цвет, элегантный фольклор и орнамент, построенный на фирменном росчерке, подчеркивают культурный характер линейки, сохраняя связь с общей системой бренда. Плюс та же ставка на частую покупку, для которой не нужен особый повод или особая «принадлежность»
Цель дизайна: у линейки есть своя аутентичность, но нет сужения целевой аудитории (!)
Ценность и выбор
В каждой коллекции мы сделали наглядную навигацию вкусов и выразительное кодирование. Это особенно важно при объеме линейки: у фабрики более 50 видов мороженого и сорбетов – от классики до эксклюзивных открытий. Новая система помогает убрать условную каннибализацию: человек легко считывает отличия (например, более «премиальной по составу» клубники или фисташки), при этом любой выбор остается приятным – каждая коллекция комплиментарна покупателю.
Для стилевых примеров оформления фуд-зон применены элементы изображений by baibaz, by Iryna Denysova, by Dionisvera, by New Africa, by Barbara Francis, by Hseena (shutterstock.com)
Коммуникационная стратегия: одна идея – много сценариев
Мы разработали Big Idea и коммуникационную стратегию: экосистему каналов и сегментов, активности и механики, Tone of Voice. В основе – сквозная идея, которая работает как продуктовая и эмоциональная платформа и адаптируется под разные форматы, не теряя целостности.
Среди ключевых задач:
- усилить статус бренда как лидера‑новатора и отстроить продукт;
- привлечь новые сегменты и сформировать новые сценарии потребления;
- популяризировать фирменные лавки и превратить их в пространство опыта, а не просто точку продаж.
Материалы клиента осознанно размыты
Написание фирменных текстов
Чтобы стратегия работала в реальности мы превратили ее в убедительные истории. Перед написанием текстов провели интервью с собственником и технологами, а также мини-опросы среди сотрудников.
Дальше собрали несколько уровней коммуникации:
- презентационные B2C‑тексты о компании (образ современного производства с человеческим лицом, где технологии служат искусству вкуса);
- B2B‑текст – инструмент для отдела продаж, чтобы ценность бренда звучала одинаково уверенно у разных менеджеров;
- примеры описаний позиций ассортимента для сайта и e‑commerce;
- и чек‑лист из 28 факторов для карточек товаров: «бриф‑опросник», чтобы раскрывать каждый продукт по‑своему, но в общей логике бренда.
В итоге тексты стали не просто описаниями, а частью бренд-сообщений, усиливающими ценность компании и продукта в каждом касании.
Результат: бренд как фундамент роста
Prestige сегодня – это не просто мороженое и десерты. Это три десятилетия заботы и мастерства, где каждый продукт становится вдохновением. Prestige – это бренд-новатор, бренд настоящих вкусов и подлинных чувств!
А с точки зрения бизнеса – это:
- бренд, готовый к B2C;
- система, выдерживающая рост ассортимента;
- основа для собственной розницы;
- управляемая платформа для инноваций;
- бизнес, где бренд работает на маржинальность и устойчивость.
Брендинг здесь – не самоцель. Это прежде всего инструмент управления бизнесом. Мы так работаем. Обращайтесь!
