Мы продолжаем цикл статей о позиционировании. Эта экспертная статья-методичка расскажет о видах позиционирования, выбор которых обусловлен общей приоритетной стратегией позиционирования.
Стратегия позиционирования, цели
Итак, стратегия позиционирования является ключевым элементом маркетинговой политики компании. И выбор оптимальной стратегии зависит от многих факторов: от целей бизнеса, его специфики, характеристик продукта, целевой аудитории, конкурентной среды и так далее.
Вашими приоритетными целями могут стать:
Отстройка от конкурентов. Когда ключевая цель позиционирования — выделиться на фоне конкурентов, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет у других участников рынка.
Повысить узнаваемость и сформировать четкий образ. Позиционирование призвано выстроить четкий образ бренда в голове потребителя и занять конкретное место на рынке. Именно этот созданный образ и мотивирует клиентов покупать продукты компании даже не задумываясь.
Увеличить доверие и лояльность клиентов. Иногда новое позиционирование после (исторических) ошибок бренда нуждается именно в этом акценте.
Увеличить ценность продукта. Позиционирование представляет продукт, решающим уникальную проблему конкретного потребителя или группы. Трансформирует товар из обычного в особенный в глазах целевой аудитории.
Занять приоритетное положение на рынке. Если конечная цель позиционирования компании — для увеличения продаж и конкурентного отрыва — занять приоритетное положение на рынке по отношению к остальным игрокам.
С учетом выбранного приоритета можно осознанно выбрать тот или иной вид позиционирования.
Виды позиционирования компании, бренда
Позиционирование на основе инфраструктуры
Данная модель основывается на местоположении, времени или масштабе деятельности компании. Применяется, когда эти характеристики представляют значительную ценность для потребителя, особое удобство. Примеры бренда с таким типом позиционирования:
- Аварийные сервисы для автомобилей, делающие акцент на скорости прибытия
- Банковские карты, которые принимаются в большинстве мест
- Компании с глобальным охватом деятельности
- Компании с инновационной инфраструктурой
Позиционирование на основе продукта или услуги
Эта модель выстраивается вокруг ценностного предложения, связанного с характеристиками самого продукта или услуги. За основу берется важнейший элемент предложения, который значительно отличается от конкурентных предложений и соотносится с потребностями конечного пользователя. Данная модель была разработана ещё в конце 60-х годов на базе концепции «уникального торгового предложения» и имеет свои преимущества:
- Продукт или услугу сложнее скопировать
- Такое позиционирование позволяет лучше управлять ценообразованием
Позиционирование на основе процессов
Когда внутренние процессы компании значительно отличаются от используемых конкурентами, позиционирование может строиться именно на них. При этом конечные продукты могут быть похожими, но способ их производства становится ключевым дифференцирующим фактором.
К этой модели относятся:
- Уникальные подходы, которые сложно повторить
- Запатентованные технологии и методы
- Особые производственные секреты
Эмоциональное позиционирование
Нацелено на создание эмоциональной связи с потребителем, вызывая определенные чувства и ассоциации. Такое позиционирование апеллирует к эмоциям потребителей и их внутренним переживаниям, особом чувственном опыте от взаимодействия.
Позиционирование по выгоде
Эта стратегия основана на рациональных и эмоциональных выгодах, которые получает потребитель. Акцент делается не на характеристиках продукта, а на том, какую пользу или какое преимущество он приносит клиенту.
Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или решении конкретных проблем.Выгода может быть рациональной (экономия, безопасность) или эмоциональной (удовольствие, престиж).
Позиционирование по ценностям
Базируется на ценностях, которые бренд продвигает и с которыми соотносит себя. Эти ценности должны резонировать с целевой аудиторией и формировать лояльность к бренду. В данной модели основой для позиционирования становятся ценности организации, а её сотрудники часто выступают ключевой платформой для их демонстрации.
Особенно эффективна эта модель в сфере услуг, где важны личностные качества персонала и качество обслуживания. При таком позиционировании местоположение, услуги и процессы могут быть аналогичными конкурентам, но бренд выделяется за счёт особой корпоративной культуры и ценностной ориентации.
Позиционирование категории
Стратегия заключается в позиционировании бренда как пионера или лидера в определенной товарной категории. Такой подход актуален при создании новых рынков или при открытии ниш, которые практически свободны от конкурентов.
Позиционирование применения
Связывает бренд с определенными ситуациями или контекстом потребления. Это часто встречается у кондитерских брендов: Например, конфеты Merci прочно заняли нишу для подарка, а KitKat – когда есть перерыв.
Позиционирование на ценовой политике
Бренд может позиционироваться как доступный, предлагающий лучшее соотношение цены и качества, или премиальный с соответствующей высокой ценой. Хорошим примером может служить реклама стирального порошка Dosia с лозунгом: Если не видно разницы, зачем платить дороже?.
Позиционирование престижа
Формирует образ бренда как элитного, премиального, предназначенного для особой категории потребителей. Подход основан на создании ощущения исключительности и высокого статуса.
Конкурентное позиционирование
Подразумевает прямое или косвенное сравнение с конкурентами, чтобы выделить преимущества своего бренда. Стратегия как правило подходит в том случае, если у компании есть один-два сильных конкурента. Важно понять, чем ваш бренд отличается от конкурента и что вы готовы ему противопоставить.
В основе такого позиционирования лежат желания потребителей, которые конкурент не удовлетворяет. Может выражаться и в противопоставлении конкуренту или выражать бренд как превосходящий по качеству. Например, известные противостояния брендов-монстров, когда они подчеркивают свои сильные стороны, используя слабости конкурента.
Но помните, в нашей культуре такая «конфликтная» стратегия не всегда нравится аудитории и требует особого мастерства.
Позиционирование по потребителю (аудитории)
Ориентировано на определенную группу потребителей с общими характеристиками и потребностями. Чаще всего такая стратегия применяется, когда у бренда узкая целевая аудитория или специфический продукт (+ Позиционирование по продукту).
Позиционирование на основе миссии, ключевой цели
Эта модель фокусируется на том, почему организация делает то, что делает, даже в противовес тому, что и как делают другие. У такого подхода долгосрочные перспективы, хотя реализовать его непросто. Компании, использующие эту модель, выстраивают свою коммуникацию вокруг более высоких целей, чем просто производство продукта или оказание услуги.
Постепенное репозиционирование
Применяется в случаях, когда покупатель желает или ожидает изменений в способах удовлетворения потребностей. Предполагает перемещение с существующих позиций на новые с учетом изменившихся рыночных условий или этапной стратегии бизнеса..Требует особенного профессионализма в разработке и исполнении.
Мы разрабатываем такое позиционирование-дорожную карту для компаний, чья стратегия предполагает пошаговое добавление категорий, новых бизнес-направлений и новых аудиторий.
Итак, видов много. Обращайтесь за разработкой вашего позиционирования, мы определим – какое позиционирование идеально подойдет для вашего бизнеса и его целей.
