Сегодня потребитель ежедневно сталкивается с тысячами визуальных стимулов, и упаковка товара играет ключевую роль в привлечении внимания.
Нейромаркетинг – наука на стыке маркетинга, психологии и нейрофизиологии, дает нам уникальные инструменты для понимания, что именно заставляет взгляд покупателя задержаться на определенном продукте. И в этой статье, как нейромаркетолог, расскажу, как мы в агентстве используем знания о работе мозга для создания эффективных «визуальных стопперов» на упаковке, которые не просто привлекают внимание, но и стимулируют желание купить.
Зачем нужны стопперы. Система фильтрации мозга
Сначала пара слов, что такое стопперы простыми словами. Наш мозг постоянно подвергается бомбардировке сенсорными стимулами. Чтобы справиться с этим потоком, он использует механизм избирательного внимания, отфильтровывая большую часть информации. Поэтому упаковка, которая «сливается с фоном», попадая под этот фильтр, остается незамеченной (ранее я писала статью про угрозу отраслевого импринтинга в FMCG).
Но определенные элементы и приемы вызывают нейронные реакции, связанные с повышенным вниманием мозга. Поэтому грамотная работа с ними помогает выделить продукт даже среди хаоса и массы предложений.
Итак, с опорой на нейронауки, психологию потребителя и большой опыт в FMCG я раскрою 10 принципов создания визуальных стопперов, которые резонируют с глубинными механизмами восприятия и принятия решений. 10 способов, как остановить взгляд и мотивировать на покупку. И объясню, почему они работают.
10 принципов создания визуальных стопперов в дизайне упаковки
Мужской персонаж (1)
Роль мужчины в упаковке недооценена. А ведь использование надежного образа мужчины как альтернатива «хозяюшкам» – очень хороший ход, особенно в такие турбулентные времена, как сейчас, когда запрос на добрую силу, благородство, открытость (безопасность), становится важной потребностью.
Так, в рамках ребрендинга марки костромского производителя мы создаем новый персонаж бренда «Адмирал БенБоу» – щедрого и благородного мужчину (хватит хозяюшек и купцов!) с эполетами на плечах. Подчеркивание мужественности в сочетании с добротой создает привлекательный и запоминающийся образ, вызывает уважение и доверие (к марке/продукту).
Неожиданный / крупный план (2)
Наш мозг эволюционно настроен на распознавание лиц и их частей, особенно глаз и рта. Согласно научному обоснованию, это связано с выживанием: чтение эмоций, определение намерений; с поиском пищи.
Например, в дизайне этой упаковки мясных снеков мы (нагло!) используем крупное изображение рта. Это создает более сильный эмоциональный отклик и привлекает внимание. Почему?
Такой крупный план моментально активирует зеркальные нейроны, отвечающие за эмпатию и «симуляцию» чужого опыта. Видя аппетитно открытый рот, мозг покупателя подсознательно «примеряет» это действие на себя, вызывая желание попробовать.
Кроме того, такой прием нарушает привычный визуальный паттерн полки, где обычно доминируют изображения целого продукта или логотипы. Эффект новизны привлекает внимание системы ориентации мозга, заставляя нас остановиться и рассмотреть объект подробнее. Это мощный триггер для Системы 1 (быстрого, интуитивного мышления), которая реагирует на яркие, эмоционально заряженные стимулы. К тому же гиперболизация (один из приемов нейроэстетики), реализованная в современном декоративном стиле, создает необходимый игривый, провокационный эффект, дополнительно вовлекая покупателя.
Собственно знак-стоппер. Сила выученных ассоциаций (3)
Использование узнаваемых символов и знаков, таких как дорожные знаки, может быть очень эффективным. Исследования показывают, что узнаваемые символы значительно повышают общую узнаваемость бренда и продукта.
В случае с ТМ «Майфест» в качестве основного якоря дизайна упаковки мы используем оранжевый дорожный знак, который работает, как и должен, – создает ассоциацию с предупреждением и вниманием, мгновенно выделяя продукт на полке. Этот прием особенно эффективен, если знак соответствует категории продукта или его позиционированию. И здесь все органично для категории снеков – «Внимание! Перекус».
Использование знаков, имеющих сильное культурное или инстинктивное значение, эффективно, так как знаки, особенно предупреждающие, обрабатываются мозгом с высочайшим приоритетом. Это выученная реакция: мы с детства знаем, что такие знаки требуют немедленного внимания и остановки/снижения скорости. Их форма и цвет (особенно красный и оранжевый – важность!) активируют префронтальную кору (ответственную за принятие решений и контроль импульсов) и миндалевидное тело (амигдалу), связанное с обработкой эмоций и сигналов тревоги.
Даже в контексте упаковки такой знак срабатывает как мощный визуальный якорь, заставляя мозг «притормозить» и обратить внимание на продукт. Он использует авторитет символа, перенося его значимость на товар. Ну а вкусный продукт ТМ «Майфест» уже уверенно закрепит полученный акцент.
Главное – найти верный баланс: внимание, а не тревожность (!)
Абсолют мотива (4)
Если дизайн упаковки напрямую отвечает на базовую потребность, она становится особенно эффективной. Исследование, опубликованное в зарубежном научном журнале по нейробиологии, показывает, что визуальные стимулы, связанные именно с базовыми потребностями, активируют примитивные области мозга, отвечающие за выживание. Упаковка, которая «говорит» о продукте как об абсолютном решении проблемы, быстро находит отклик у потребителя.
Для воды (СТМ сети «Италиан Пицца») мы через дизайн возводим саму идею воды в абсолют и получаем когнитивную легкость и ясность.
Наш мозг ленив. Он стремится минимизировать когнитивную нагрузку. И когда упаковка через дизайн максимально ясно и прямо сообщает о сути и главном преимуществе продукта, мозгу не нужно тратить ресурсы на расшифровку. Образ кристально чистой, живительной влаги напрямую связан с базовой потребностью утоления жажды. Это мгновенно распознается и вызывает положительный отклик. Такая упаковка работает на Систему 1, обеспечивая быстрое понимание и принятие решения: «Хочешь пить? Вот вода. Чистая. Бери». Простота и ясность сообщения ускоряют выбор.
Необычные сочетания: триггер для сознания и обещание уникальности (5)
Еще один прием: использование неожиданных, сюрреалистичных или просто нетипичных комбинаций образов. Мы применили этот принцип в дизайне смородиновых морсов.
Мозг постоянно ищет закономерности и ожидает увидеть привычные сочетания. А неожиданная комбинация (попугай + смородина) вызывает когнитивный диссонанс – легкое (!) замешательство, которое заставляет остановиться и попытаться понять, что происходит. Это гарантированно привлекает внимание.
Плюс мозг пытается найти логику или метафору в этом сочетании – яркий попугай может ассоциироваться с экзотикой, сочностью, яркостью вкуса, Полинезией (перенос свойств), даже если он не связан напрямую со смородиной.
Такое сочетание обещает уникальный опыт и сочный вкус. Все это усиливает мотив покупки и выделяет бренд.
Собственная азбука (6)
Создание уникального визуального языка (кода) для бренда делает его узнаваемым, запоминающимся, привносит особый статус. Так, в упаковке специй «Фрукт-Сибирь» мы использовали собственный алфавит, где буквы связаны с продуктом: М – мандарин, А – апельсин. И это не только для удобной навигации по линейке.
Этот прием сочетает несколько нейроэффектов и выгод.
- Во-первых, новизна: собственная азбука выделяется на фоне привычных дизайнов категории.
- Во-вторых, элемент игры и загадки: мозг любит решать небольшие головоломки, это активирует центры вознаграждения и вызывает любопытство. Легкая разгадка (Т = томат) приносит удовлетворение и создает интерактивную связь с покупателем.
- В-третьих, это создает прочную мнемоническую связь между буквой, образом и продуктом, улучшая запоминаемость бренда и его атрибутов. Мозг обрабатывает информацию глубже, когда она представлена в виде интересной задачи, а не простого утверждения. Это также формирует уникальную идентичность бренда.
Фуд-зона, с которой поработали (7)
Аппетитные изображения еды всегда привлекают внимание. Согласно научным данным, визуальное восприятие еды тесно связано с центрами удовольствия и голода в мозгу (гипоталамус, прилежащее ядро). И динамичные изображения, где еда «движется» или «летает», 3D-эффекты, игра света и тени, подчеркивание текстуры продукта, – все это делает фуд-зону еще более привлекательной.
В дизайне упаковки ТМ «Русские пряники» мы выкрутили 3D-эффекты на максимум, чтобы рассказать о составе, дать ощущение энергии и усилить чувство реальности и глубины – сделать продукт «ближе» и доступнее. А в «Миланти Mia» наглядно и вкусно показали «что» делать с продуктом.
Тщательная проработка света, тени и текстуры позволяет мозгу почти «ощутить» продукт на вкус и запах еще до покупки, активируя сенсорные области коры и вызывая высвобождение дофамина – нейромедиатора предвкушения удовольствия.
Особенно сильно все это работает, когда покупатель голоден – мозг в таком состоянии более чувствителен к пищевым стимулам. Это прямая атака на базовые инстинкты. Но – внимание! Следите за вашим окружением на полке – если такой прием сделали все, вам нужен другой путь.
И помните о чудесных возможностях работать с динамикой на онлайн-полке!
Бренд-зона в центре (8)
Крупная бренд-зона в центре – простой и эффективный прием сделать ваш бренд значимым. Главное в центре – это нам привычно с когнитивной точки зрения. Исследования показывают, что центральное расположение элементов привлекает больше внимания и лучше запоминается, что особенно важно для новых или малоизвестных продуктов.
Немного науки: наше центральное (фовеальное) зрение обеспечивает максимальную четкость и детализацию. Объекты в центре поля зрения обрабатываются быстрее и эффективнее. Размещение ключевой информации (бренда) в центре использует этот естественный механизм фокусировки внимания – что снова про когнитивную легкость: не нужно искать бренд, он сразу перед тобой.
Плюс мозг интуитивно воспринимает центральное положение как сигнал важности и значимости (эвристика центрального положения). А покупателю это дает большую уверенность в покупке.
Посмотрите, как мы удачно применили этот ход в обширной линейке товаров для дома московского мегамаркета «Румми хоум».
Итак: фокус внимания, значимость и идеально для новых брендов.
Взгляд: сила невербального контакта (9)
Да, взгляд как прием в дизайне упаковки мгновенно привлекает внимание и создает ощущение контакта. Причем не только направленный на нас.
Иногда хорошо работает «рассматривание», когда мы можем комфортно рассмотреть героя. Например, пантера на упаковке картриджей не держит прямой контакт – так нам безопаснее, а добрый щенок на упаковке корма, наоборот, использует эмоциональную связь с потребителем по максимуму.
Взгляды в прямом смысле бывают разные, и у каждого свои возможности. Расскажу.
Прямой взгляд – один из самых сильных невербальных сигналов. Он мгновенно захватывает внимание, активируя системы социального внимания и амигдалу. Прямой контакт глаз может восприниматься как вызов, приглашение к взаимодействию или даже угроза, в зависимости от выражения лица. Доброжелательный прямой взгляд (как у нашего щенка) создает ощущение доверия и связи.
Взгляд «в сторону» или «рассматривание» (когда персонаж смотрит не прямо на нас) может ощущаться комфортнее, так как не требует немедленной ответной реакции, что позволяет покупателю безопасно изучить персонаж и упаковку.
Выбор зависит от цели. Прямой взгляд – для захвата внимания, боковой – для создания более наблюдательной атмосферы (вот почему мы не используем прямой взгляд партнеры на техническом товаре, где нужно выбирать вдумчиво, – он слишком бы отвлекал покупателя).
Эффект направления взгляда также работает: мы подсознательно смотрим туда, куда смотрит персонаж на упаковке (например, на логотип или фуд-зону).
Посмотрите, какое большое поле для грамотной работы над упаковкой!
Обращение (10)
Обращение к покупателю напрямую через текст или изображение усиливает ощущение личного контакта. И способно создать комплиментарный статус для потребителя.
Так, уже в названии торговой марки «Молодчинка» мы сознательно используем прием «обращения». Причин несколько.
Прямое обращение (даже такое простое, как «ты», «для тебя») активирует области мозга, связанные с самосознанием и самореференсным мышлением. Человек инстинктивно реагирует, когда «обращаются» лично к нему. Зеркальные нейроны заставляют нас «примерить» это обращение на себя.
Использование устойчивых выражений или фраз, существующих в культуре и хорошо знакомых покупателю («Молодчинка»), создает эффект узнавания и когнитивной легкости. А похвала напрямую стимулирует систему вознаграждения мозга, вызывая приятные эмоции и повышая самооценку, которые затем ассоциируются с продуктом. Это создает сильную эмоциональную привязку и мотивацию к покупке.
И всё это отличные факторы для запоминания бренда.
Заключение: от знания к действию
Итак, я рассказала о 10 ценных инструментах из арсенала нейромаркетинга упаковки. На практике для наших клиентов мы применяем гораздо больше, и каждый из них основан на опыте и глубоком понимании того, как наш мозг воспринимает визуальную информацию, реагирует на эмоции, обрабатывает символы и принимает решения.
Главное – понимать: не существует универсальной «волшебной таблетки». Эффективность каждого приема зависит от категории продукта, целевой аудитории, конкурентного окружения и общего позиционирования бренда. Слепое копирование здесь не подойдет. В своей работе мы используем такие принципы максимально осознанно, адаптируем под каждую задачу, тестируем.
И прежде всего ваша упаковка – не просто упаковка. Это диалог с подсознанием покупателя, а значит – выстраивать его нужно не только убедительно, но и экологично.
Спасибо за внимание! И обращайтесь!
