В этой третье статье подробно разберём, какие ещё форматы и приёмы используют бренды, чтобы сделать свою упаковку победителем. А именно поговорим о формфакторе. Как с его помощью за доли секунды привлечь внимание потребителя среди сотен альтернатив или расположить ценным опытом взаимодействия к долгой лояльности
Диффузия
Есть решения по формфактору, которые не просто оригинальны, а они неожиданны для данного продукта. И бренд, который первый найдет интересное и удачное заимствование, создаст не просто контраст и вау-эффект на полке, а буквально идейный прорыв в своей отрасли.
Так, смузи или йогурты в паучах (гибких мягких упаковках) впервые были внедрены для детского питания, но затем стали использоваться и для взрослой категории спортпита, перекусов для взрослых. Вода в картонных Tetra Pak, например, Just Water – стала неожиданным решением для рынка, привыкшего к бутылкам.
Такие ходы позволяет быстро захватить внимание и эмоционально выделить бренд на конкурентном фоне.
Пропорции упаковки
Здесь побеждают те, которые
- привлекают внимание необычностью
- более органичны (!) для восприятия (более удачное гармоничное решение) в сравнении с упаковкой конкурентов
Действительно, форма и размеры упаковки – одна из первых вещей, которая бросается в глаза, а значит есть смысл направить туда свои ресурсы.
Так, шоколадки Toblerone намеренно выбраны в форме длинного треугольника, что сделало их сразу заметными среди классических плиток шоколада. Или пример удлиненных (и отстраивающих продукт) упаковок сливочного масло President. Еще хороший ход – высокая банка бренда энергетиков, которая не только выделяется формой, но и символизирует энергетический рывок.
Когда продукт выходит на рынок – изменённые пропорции способны дать отстройку и ощущение новизны. Покупатель останавливает взгляд на непривычной форме – ведь мозг просто вынужден уделить этому свое внимание..
Текстура
Фактор, который будет важен для нас сегодня и завтра. Именно тактильные ощущения от упаковки формируют первое впечатление наряду с формой и дизайном. Необычные сочетания, особая или комфортная тактильность, новые материалы. Это всегда привлекает наше внимание и создает эмоцию.
Шампуни и гели для душа Dove выпускают с упаковкой из soft-touch пластика, создающего ощущение мягкости. А компания Lindt выпускает шоколад, где коробку хочется буквально погладить))
Иинтересная, неожиданная текстура усиливает доверие к бренду (он старается) и пробуждает дополнительное желание взять продукт в руки и… не отпускать)
Скил взаимодействия
Современный потребитель ищет опыт, а не только продукт. Если упаковка предлагает мини-игру, необычный ритуал раскрытия или даже элемент загадки – это мгновенно цепляет.
Мы же с вами понимаем, что удовольствие от поедания Pringles – полноценная составляющая продукта в широком смысле (а не только вкусовые свойства самих чипсов). А горячая азитаская еда в коробках, которые разворачиваются в мини-тарелку – уже повод купить.
Известные коллекционные орбизы Chupa-Chups и яйца Kinder Surprise – здесь открытие упаковки часть полноценного игрового опыта для ребенка. А есть креативные решения в упаковке вине, способные превратить обычный ужин в целое событие!
Когда упаковка обладает свойствами, которые заранее обещают человеку ценный опыт, комфорт или ритуал – эта та самая добавленная ценность, которая усиливает продажи и лояльность. Но по-прежнему мало производителей у нас двигаются в эту сторону.
Покрути меня
Есть концепции, которые созданы таким образом, что буквально триггерят наше любопытсво на дочитать, досмотреть, доузнать, причем для этого нужно крутить упаковку или даже переворачивать. А значит, уже запустить процесс обладания продуктом и получить яркую эмоцию, сведя к минимуму возврат на полку.
Например, говорящие этикетки и юмор можно встретить в категории крафтового пива – хороший сознательный прием, где вовлечение покупателя происходит сразу у полки. Этот способ работает с человеческим любопытством (потребность мозга дочитать шутку), превращая упаковку из предмета фона в объект внимания, а сам бренд воспринимавется смелым, лидерским, оригинальным.
Кстати, безбарьерная стоимость таких продуктов может быть гораздо выше. Люди всегда готовы доплатить за хорошую эмоцию. А значит – давайте ее создавать!
