Итак, продолжаю тему про клейм на упаковке. Ниже разбираю возможности: что учитывать и как с ним работать, чтобы продавать эффективно и выделяться по-настоящему! И почему один клейм «цепляет», а другой остается невидимым

 
 

Опыт без разочарований

 

Например, клейм про отсутствие сахара – это сегодня важно. Если продукт нарезан ломтиками – тоже дайте знать, чтобы не было разочарований уже на кухне.

 

  • Во-первых, покупателю важно, какой опыт потребления продукта его ждет.
  • А во-вторых, разочарование – сильный маркер памяти, и один негативный опыт запоминается ярче, чем несколько нейтральных.

 

Пишите то, что реально предотвращает «ошибку покупки»: формат, способ приготовления, текстуру, порционность, уровень остроты/сладости. Так, клейм может не только «продать», но и защитить от неверных ожиданий.

 

 

Приоритеты: управляем вниманием

 

Оптические приоритеты и иерархия – нам важны. Если верно выстроить приоритеты информации и умело, через графику и оптические приемы, направить внимание покупателя по упаковке – можно достичь убедительности за доли секунды!

Пользуются (умеют пользоваться) этим столь немногие, что лично меня это удивляет до сих пор.

 

Так, мы в агентстве проектируем «маршрут взгляда» по упаковке и экологично используем оптические приемы. Это уже не «дизайн ради дизайна», это биология внимания и нейромаркетинг в чистом виде. Здесь мы работаем с исследованиями айтрекинга, которые показывают – взгляд человека (саккады – быстрые движения глаз, которые сканируют визуальное поле) движется по предсказуемым траекториям.

 

Контраст, размер, цвет и так далее – это отличные инструменты управления последовательностью нейронной обработки информации о продукте на полке или в выдаче маркетплейса.

 

 

Зрительные блоки – наши «гештальт-помощники»

 

Группируйте тезисы в логические блоки. Иногда тезисы разбросаны так, что нет ни смысловых блоков, ни зрительного удобства быстро сделать нужные выводы, чтобы купить.

 

Коснусь «гештальт-принципов восприятия» – близость, подобие, замкнутость: они заложены в архитектуре зрительной системы на уровне первичной обработки сигнала. Мозг автоматически группирует близко расположенные или визуально схожие элементы, снижая когнитивную нагрузку. Хаотичное размещение информации нарушает эти врожденные алгоритмы обработки, резко увеличивая время и усилия на декодирование сообщения. И наоборот!

 

Итак, потребитель чаще всего купит то, что поможет ему купить – через понятные блоки клеймов, короткие бенефиты и структурированный дизайн упаковки FMCG

 

 

Клейм как эффективный навигатор и кодировщик

 

Оригинальный и выразительный клейм может быть мощным навигатором наряду с фуд-зоной, цветовой логикой. Причем не просто отвечать за навигацию в линейке продукции, а более эффективно кодировать ту или иную позицию для покупателя. Уникальная «правильная» графика клейма формирует устойчивый нейронный след, который при повторных контактах активируется быстрее, – это основа узнаваемости бренда. Более того, грамотно спроектированный клейм может стать частью «pop-out-эффекта» – когда объект автоматически выделяется среди других без сознательного поиска, за счет работы механизмов внимания.

 

Так, один выразительный знак может выстроить быстрый путь к нужному продукту в линейке – как дорожный указатель на полке. Мы такое любим!

 

 

Важность эмпатии

 

Я часто об этом пишу. Наш базовый запрос на безопасность (физическую и психологическую) на фоне стресса становится критическим.

 

И сегодня фраза «бережно собрали и заморозили» будет почти терапевтической (по сравнению с сухим технологическим описанием «шоковая заморозка») – она способна активировать зеркальные нейроны и снизить уровень кортизола. Эмпатичный клейм работает как микросигнал заботы: снижает тревожность, повышает доверие к бренду. повышает доверие к бренду и конверсии в покупку.

 

НО! В идеале эмпатия должна быть «подкреплена» продуктом, качеством сервиса и реальным опытом – иначе превратится в пустой сантимент и ударит по репутации бренда.

 

 

Причинно-следственная логика

 

Она помогает усилить ваш клейм и сделать упаковку более убедительной. Мозг любит логические цепочки и причинность, особенно в рациональных категориях FMCG.

 

Вернемся к той же шоковой заморозке. Если после нее написать – «сохраняет полезные свойства», то значимость этого клейма станет существенно выше. Когда вы даете аргумент («шоковая») и профит («сохраняет свойства»), информация становится более «усвояемой» и значимой, а ценность продукта для той же префронтальной коры – возрастает кратно.

 

Та же логика работает с любыми RTB и бенефитами на упаковке: причина + результат считываются быстрее и запоминаются лучше, чем отдельные разрозненные обещания.

 

 

Сенсорная лингвистика

 

Большинство клеймов сегодня сфокусированы на пользе и безопасности. Но FMCG – это в первую очередь гедонистический выбор, мозг покупателя находится в состоянии «дофаминового ожидания» награды.

 

Поэтому есть смысл использовать слова-триггеры, которые активируют не только слуховую, но и вкусовую и соматосенсорную кору. Вместо «вкусный» – «сочный», «хрустящий», «тающий».

 

Кроссмодальные соответствия в исследованиях упаковки и нейромаркетинга показывают, что визуальные элементы действительно могут «подсказывать» мозгу вкус, ощущение продукта. Он подтягивает прошлый опыт вкуса, текстуры и усиливает желание.

 

НО! Не превращайте это в излишнюю поэзию: если клейм слишком «литературный», включается скепсис, и эффект будет противоположным.

 

 

Клейм и цифровая полка: свои правила

 

Мир электронной коммерции и «цифровой полки» диктует новые правила дизайна упаковки. Физическая упаковка на экране смартфона превращается в иконку размером с почтовую марку. Здесь клейма должны пройти эволюцию – так как законы другие и когнитивная усталость в онлайне наступает быстрее.

 

В этом случае мы с командой задействуем глубокую работу с визуальными кодами, нейроэстетикой, пропорциями, контрастом, плюс строгое тестирование в e‑commerce‑среде. Ведь вызов серьезный – если нет якоря с брендом и мозг не распознал преимущество продукта за 400 миллисекунд, палец скроллит дальше. Уф-ф!

 

 

Вывод

 

Верный отбор УТП и клеймов – это, во-первых, результат исследований, серьезного аудита полки (офлайн и онлайн), опора на точные инсайты аудитории, продукт и бренд-стратегию. «Случайный», слабый или формальный набор клеймов – это утомляет и все меньше работает.

 

Во-вторых, пришло время нейрокоммуникации: точных посланий, спроектированных с учетом того, как мозг фильтрует информацию, принимает решения, формирует предпочтения, и в чем его ограничения.

 

Нужна помощь? Смело обращайтесь за аудитом вашей категории, ассортимента и дизайна упаковки. В условиях плотной полки, e‑commerce и инфошума грамотная подача продукта, продуманные клеймы и визуальные коды бренда – основа для принятия решения в вашу пользу. Сегодня – точно!

 

1 часть статьи с разбором основных ошибок: здесь